Ланцюжок створення цінності продукту
Створюючи та пропонуючи споживачеві високоякісний продукт, компанія тільки виграє. Компанія, що прагне домогтися успіху, повинна володіти концепціями ланцюжка створення цінності та системи її надання.
Щоб забезпечити клієнтові підвищену цінність, необхідно виконати п'ять умов:
зрозуміти, що є цінним для споживача;
створити цю цінність;
надати цінність споживачеві;
закріпити створену цінність за компанією;
підтримувати створену цінність.
Автор концепції, «ланцюжка створення цінності» – Майкл Портер з Гарвардського університету. Бізнес кожної компанії можна розглядати як складну систему різних видів діяльності: проектування, виробництва, вивчення ринку, доставки товарів і післяпродажного обслуговування (рис. 5.2). Ланцюжок створення вартості складається з дев'яти стратегічно взаємозалежних видів діяльності, що створюють вартість та витрати; п'ять її ланцюжків основні, а інші відіграють допоміжну роль.
Основні види діяльності компанії містять у собі:
послідовне надходження матеріалів (внутрішня логістика);
перетворення матеріалів у кінцевий продукт (робочі операції);
перевезення кінцевої продукції (зовнішня логістика);
проведення маркетингу (маркетинг та продажі);
післяпродажне обслуговування (сервіс).
Логістика з позиції маркетингу — процес управління виробництвом, рухом і збереженням матеріалів і товарів, а також супутніми інформаційними потоками за допомогою організації каналів товароруху, до того ж, поточні й майбутні витрати мінімізуються за умови високоефективного виконання і доставки замовлень.
До допоміжної діяльності ставляться:
закупівлі сировини та матеріалів (матеріально-технічне постачання);
розвиток технології;
управління людськими ресурсами;
інфраструктура компанії.
Рис. 5.2. Загальний вигляд ланцюжка створення вартості
Маржа — різниця між процентними ставками, курсами цінних паперів, цінами товарів та ін. показниками.
Маржинальні /граничні витрати — додаткові витрати при виробництві додаткової одиниці продукції.
Маржа прибутку — різниця між продажною ціною продукту та витратами на виробництво з видатками на збут.
Матеріально-технічне постачання та закупівлі — це придбання різних матеріалів, що є складовою для кожного основного виду діяльності.
Інфраструктура компанії містить у собі загальне управління, планування, фінансування, бухгалтерський облік, юридичну підтримку та відносини з державними установами, які виникають у зв'язку із проведенням усіх основних та допоміжних видів діяльності.
Завдання компанії вкладається в аналізі витрат та вартості, створюваної в кожній ланці ланцюжка, та пошуку шляхів підвищення ефективності діяльності. Компанії варто оцінити витрати та ефективність роботи конкурентів та зрівняти їх із власними показниками. Ступінь ефективності діяльності компанії щодо конкурентів визначає, хто з них має конкурентні переваги.
Успіх компанії залежить не тільки від виконання своїх функцій кожним відділом компанії, але і від ступеня координації їхніх дій; так, деякі з них занадто часто ставлять власні інтереси вище інтересів компанії та споживача. Кредитний відділ може протягом тривалого часу розглядати надання вигідного кредиту покупцеві, побоюючись потрапити в «боргову яму». Однак поки клієнт чекає рішення своєї долі, продавець також перебуває в стані невизначеності. Транспортний відділ обирає для перевезення товарів залізницю, і знову споживачеві доводиться чекати. А в результаті кожний відділ компанії, виходячи із власного розуміння інтересів справи, робить свій внесок у зниження рівня обслуговування замовників.
Для рішення даної проблеми необхідно гнучке управління ключовими процесами бізнесу, більшість яких інтегрують межфункціональні зв'язки та взаємодії. Ключові процеси бізнесу містять у собі:
Процес реалізації нового продукту. Усі види діяльності, спрямовані на дослідження, конструювання та початок випуску продуктів високої якості, у найкоротший термін і в межах установленого бюджету.
Процес управління матеріально-виробничими запасами. Усі види діяльності, спрямовані на управління матеріально-виробничими запасами, напівфабрикатами та кінцевою продукцією, забезпечення необхідних поставок та мінімізацію складських витрат.
Процес замовлення-переказ грошей. Усі види діяльності, спрямовані на одержання та прийняття замовлень, своєчасне відправлення продукції та контроль платежів.
Процес обслуговування споживача. Всі види діяльності, спрямовані на спрощення процесу взаємодії споживача зі службовцями компанії, забезпечення швидкого обслуговування, одержання відповідей на питання та вирішення проблем.
Система створення та передачі вартості
Для досягнення кінцевого успіху компанії необхідно шукати та знаходити конкурентні переваги за межами сфери безпосередньої діяльності, вивчати ланцюжки створення вартості постачальниками, дистриб'юторами та споживачами. В умовах жорсткої конкуренції багато компаній, працюючи на постійній основі з певними постачальниками та дистриб'юторами, формують системи створення та передачі вартості споживачам.
Крім поліпшення відносин з партнерами по ланцюжку поставок, багато компаній орієнтована на зміцнення зв'язків та лояльності кінцевих споживачів. У минулому більшість виробників розглядали споживачів як якусь даність. Можливо, що споживачі не мали альтернативних джерел поставок, або виробники не відрізнялися розмаїттям у наданні послуг, або ринок розвивався такими темпами, що компанії не занадто турбувалися про задоволення покупців. Не викликає сумнівів, що сьогодні положення споживача радикально змінилося.