Контрольні запитання
Як виглядає класична модель поведінки покупця?
Назвіть фактори, що впливають на поведінку покупців товарів масового вжитку.
Назвіть фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення.
Назвіть фактори навколишнього оточення, що впливають на поведінку покупця товарів промислового призначення.
Назвіть етапи процесу прийняття рішень щодо покупки товарів промислового призначення.
Які є види закупівель у промисловій сфері?
Назвіть фактори міжособистісних відносин, що впливають на поведінку покупця товарів промислового призначення.
Тема 5. Визначення цінності товару для споживання
Сприйняття споживачем ціності товару та її складові
Одним із шляхів реалізації концепції маркетингу є орієнтація на задоволення потреб споживача за рахунок створення товару, що володіє максимальною для нього цінністю.
Покупець звертається до тієї компанії, товар якої, як він очікує, має найбільш високу цінність.
Сприйнята споживачем цінність товару визначається як різниця між загальною цінністю товару для споживача та його загальними витратами.
Загальна цінність для споживача – сукупність вигід, які він очікує одержати, отримуючи товар або послугу (рис. 5.1). Загальні витрати споживання визначаються як сума витрат, які очікує покупець, які він зазнає при оцінці, одержанні та використанні продукту або послуги.
Рис. 5.1 Фактори, що визначають цінність, що відчуває споживач
Забезпечення задоволеності та цінності для споживачів
Ступінь задоволеності споживача покупкою визначається співвідношенням його очікувань та реальних властивостей придбаного продукту. Задоволення — це відчуття, що виникають у людини, яка порівнює власні попередні очікування та реальні властивості придбаного товару (або результати його використання).
Очікування покупців формуються, виходячи:
з минулого споживчого досвіду, порад друзів та колег;
інформації та обіцянок конкуруючих між собою компаній.
Якщо продавці дають надто щедрі обіцянки, споживач, імовірно, буде розчарований покупкою. Однак, якщо компанія дає скромні обіцянки, вона не зможе залучити достатню кількість покупців (хоча ті, хто купить товар, будуть ним задоволені).
Головний засіб досягнення конкурентної переваги будь-якої фірми складається в задоволенні запитів споживача. Однак у насиченому конкурентному ринку проста задоволеність уже рідко може створити стійку прихильність споживача до певного товару або марки.
Ступінь задоволеності покупця можна контролювати за допомогою такого набору методів
Система скарг і пропозицій. Організація, орієнтована на споживача, спрощує порядок подачі скарг і пропозицій. Деякі компанії встановлюють «гарячі лінії» з безкоштовними телефонними номерами, що спрощує процедуру обігу споживача за довідкою, внесенням пропозицій або подачі скарг. Такі інформаційні потоки приносять компаніям велику кількість нових ідей і дозволяють оперативно вирішувати виникаючі проблеми.
Опитування про ступінь задоволеності споживача. Дослідження показують, що хоча споживачі залишаються незадоволеними в 25% випадків здійснення ними покупок, менше 5% незадоволених покупців звертаються зі скаргами.
Покупці - невидимки (псевдо-покупці). Додаткові питання допоможуть оцінити наміри споживачів здійснити повторну покупку; як правило, цей показник корелюється з даними про ступінь задоволення покупців. Корисно оцінити намір або бажання замовника рекомендувати компанію та її торговельну марку своїм знайомим і колегам.
Аналіз причин скорочення клієнтів. Компанія повинна неодмінно аналізувати причини, що змусили споживача скоротити закупівлі її продукції або звернутися до конкурентів.