Процес покупки в промисловій сфері
У процесі покупки в промислових сферах покупець переборює такі етапи (рис. 4.6). У ситуаціях повторних покупок ці фази можуть бути присутніми в усіченому виді або зовсім відсутні:
Рис. 4.6. Процеси прийняття рішень щодо покупки товарів промислового призначення
Стадія 1. Усвідомлення проблеми
Процес покупки починається тоді, коли один зі співробітників компанії усвідомлює виробничу проблему або потребу, що може бути задоволена тільки за допомогою придбання якогось товару чи послуги. Ідентифікація проблеми може бути результатом зовнішніх або внутрішніх спонукальних факторів.
Внутрішні фактори мають місце, коли компанія вирішує почати розробку нового виду продукції; коли потрібен ремонт або заміна обладнання, яке вийшло з ладу; коли менеджер з закупівель бачить можливість закупівлі товару більш високої якості або за більш низькими цінами.
Зовнішні спонукальні мотиви покупця виникають при відвідуванні виставок, коли він знайомить із новими рекламними оголошеннями, розмовляє з торговельним представником, що пропонує товари більш високої якості або більш низькі ціни на продукцію. Підштовхнути покупця до усвідомлення проблеми можуть матеріали, отримані поштою, телемаркетинг, ефективні Інтерни-комунікації та дзвінки з діловими пропозиціями.
Стадія 2. Узагальнений опис потреб
Усвідомивши проблему, покупець переходить до визначення загальних характеристик і обсягу необхідної продукції. При покупці стандартних товарів проблем, як правило, не виникає. Але в тих випадках, коли мають бути закупівлі технічно складної продукції, для визначення її необхідних характеристик (показників надійності, міцності, ціни та ін.) покупець повинен залучити інженерів, безпосередніх користувачів тощо. На цьому етапі постачальник продукції може допомогти покупцеві, докладно інформувати останнього про те, як саме пропоновані товари здатні задовольнити потреби потенційного замовника.
Стадія 3. Визначення характеристик продукту
Після того, як установлено загальні потреби компанії-покупця, визначаються характеристики товарів, що відповідають ним. Дуже часто для цієї мети компанія-покупець формує інженерну групу з проведення аналізу вартості продукту (функціонально-вартісного аналізу). Ціль аналізу вартості продукту складається у визначенні можливих шляхів зниження витрат на виробництво цього продукту.
Співпраця із замовником на ранніх стадіях визначення характеристик товару, постачальник збільшує свої шанси на новий контракт, коли компанія-покупець перейде до етапу вибору постачальника.
Стадія 4. Пошук постачальника
Після цього агент із закупівлі намагається виявити найбільш підходящих постачальників. Для цього він може звернутися до довідників торговельних фірм, використати електронні бази даних, запросити по телефону рекомендації інших компаній, переглянути рекламні оголошення, відвідати торговельні виставки. Зрештою, у агента з закупівлі залишиться невеликий список кваліфікованих постачальників.
Стадія 5. Запит пропозицій
Торговельний агент слухає пропозиції від кваліфікованих постачальників. Якщо покупка дорога та складна, компанії знадобляться детальні пропозиції в писемній формі від кожного кваліфікованого постачальника. Після аналізу всіх пропозицій агент викреслить зі свого списку деякі кандидатури та запропонує ті, що залишились провести офіційні презентації продукції.
Таким чином, виробники товарів виробничого призначення повинні вміти оформляти та усно подавати свої пропозиції. Пропозиція в письмовому вигляді не просто технічний, але й маркетинговий документ.
Стадія 6. Вибір постачальника
Перш ніж вибрати постачальника, закупівельний центр компанії-покупця визначає його бажані характеристики та ступінь їхньої відносної важливості. Потім проводиться оцінка кожного кандидата та обирається найбільш привабливий з них.
На практиці агент або закупівельний центр обирає постачальника, використовуючи різні критерії, наприклад, якість товару, повноту асортиментів, ціну товару, оперативність поставок, додаткові послуги, можливість кредиту, репутацію постачальника та особисті з ним відносини. Зазвичай існує тенденція звертатися в першу чергу до звичних постачальників, а також до тих, хто має добру репутацію.
Перед остаточним вибором закупівельний центр може провести переговори з кандидатами для заключного узгодження цін та умов поставок.
Стадія 7. Специфікація звичайного замовлення
В остаточному замовленні вказують технічні характеристики товару, потрібну кількість, розрахунковий час поставки, умови повернення, гарантії та тощо. У рамках контракту обговорюються умови довгострокового співробітництва, за яким постачальник зобов'язується здійснювати повторні поставки по мірі необхідності та за погодженими цінами протягом усього обговореного періоду.
Стадія 8. Оцінка результатів
На заключній стадії покупки компанія-покупець оцінює роботу постачальника. Три найпоширеніші методи оцінки результатів співробітництва сторін.
Компанія-покупець може звернутися до кінцевих користувачів товарів, що випускаються нею, із проханням висловити думку про якість матеріалів та комплектуючих товару.
Метод зважених оцінок, що дозволяє оцінити якість роботи постачальника за декількома критеріями.
Метод розрахунку загальної суми втрат, пов'язаних із незадовільною роботою постачальника.
Отримані результати визначають рішення про продовження співробітництва, внесення корективів до контракту або відмову від поставок.