2. Фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення

Ринок підприємств-споживачів включає осіб та організації, що закуповують товари, які використовуються: при виробництві інших товарів; для перепродажу з метою одержання прибутку; для виконання своїх функцій суспільно значимих або комерційних.

Ринок товарів виробничого призначення складається з покупців-підприємств. При цьому певні посадові особи на підприємствах відіграють роль покупців та ухвалюють рішення щодо покупців для задоволення певних потреб підприємства.

Покупка в промисловій сфері має особливості, які полягають у відмінності покупців, ухваленні рішення щодо покупки, специфікації, установлюваних покупцем, складанні кошторису, переговорах, деталізованих контрактах.

Види закупівель у промисловій сфері

П. Робінсон виділяє такі види здійснення покупок на ринку товарів виробничого призначення:

Повторна закупівля без змін – ситуація, коли відділ закупівель компанії періодично замовляє постачальникові нові партії продукції (канцелярські товари, будівельні товари, хімікати). Покупець обирає постачальника з «затвердженого списку» виробників, що випускають якісну продукцію. Нерідко з метою економії часу використовується система автоматичного повторного замовлення. Потенційний постачальник прагне одержати пробне замовлення, а потім закріпити успіх, поступово збільшуючи розміри партій товарів.

Повторна покупка зі змінами – ситуація, коли покупець вносить у замовлення зміни, що стосуються технічних характеристик продукції, цін, умов поставки та ін. Змінена повторна покупка звичайно вимагає участі в ній великої кількості співробітників як з боку покупця, так і з боку продавця. Компанії-виробники розглядають цю ситуацію, як можливість зробити покупцеві вигідну пропозицію та установити нові ділові контакти.

Закупки для вирішення нових завдань – ситуація, коли підприємство купує товар або послугу вперше (будинок під офіс або нову охоронну систему). Чим вище вартість або ризик такої покупки, тим більше співробітників береть у цьому участь і тим ретельніше вони збирають інформацію про постачальника. Тому на ухвалення рішення щодо закупівлі витрачається багато часу.

Основні фактори покупки товарів виробничого призначення

У процесі ухвалення рішення щодо покупки покупці товарів виробничого призначення впливають чотири основні групи факторів (рис. 4.5). Додатковим впливовим фактором є культура.

ФАКТОРИ, ПОВ’ЯЗАНІ З ОТОЧЕННЯМ Рівень первинного попиту Економічна перспектива Вартість одержання позик Умови матеріально-технічного постачання Темпи науково-технічного прогресу Політичні події та тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності Діяльність конкурентів		ФАКТОРИ ОСОБЛИВОСТЕЙ ПЕРЕДБАЧАЮТЬ ЩОСЬ ІНДИВІДУАЛЬНЕ,ПОВ’ЯЗАНЕ З ОСОБЛИВОСТЯМИ ЛЮДИНИ Цілі організації Політичні установки Прийняті методи роботи Організаційна структура Внутрішньоорганізаційні системи
	ПОКУПЦІ
ФАКТОРИ МІЖОСОБИСТІСНИХ ВІДНОСИН Повноваження Статус Уміння поставити себе на місце іншого Уміння переконувати		ФАКТОРИ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ОСОБЛИВОСТЕЙ ОСОБИСТОСТІ Вік Рівень доходів Освіта Службовий стан Тип особистості Готовність піти на ризик

Рис. 4.5 Основні фактори, що здійснюють вплив на поведінку покупців товарів промислового призначення

Фактори пов’язані з оточенням. Покупці товарів промислового призначення перебувають під сильним впливом факторів поточної та очікуваної економічного становища, це рівень первинного попиту, економічна перспектива та вартість одержання позик. Зі звільненням економічної невизначеності покупці товарів промислового призначення перестають робити капіталовкладення в придбання машин й обладнання та прагнуть скоротити наявні товарно-матеріальні запаси. На покупців товарів промислового призначення впливають такі фактори: оточення, темп науково-технічного прогресу, політичні події та діяльність конкурентів.

Фактори особливостей організації. У будь-якої закупівельної організації є власні цілі, політичні установки, власні методи роботи, власна організаційна структура та власні внутрішньо - організаційні системи, які продавець товарів промислового призначення повинен вивчити. У зв'язку із цим виникає багато питань. Скільки осіб беруть участь в ухваленні рішення про закупівлі? Хто ці особи? Якими оцінними критеріями вони керуються? Які політичні установки фірми відносно діяльності своїх агентів із закупівлі і яких обмежень накладає вона на цю діяльність?

Фактори міжособистісних відносин. До складу споживчого центру зазвичай входять декілька людей різного статусу, з різними повноваженнями, різним вміння поставити себе на місце іншого та переконувати. Будь - яка інформація щодо динаміки групової поведінки агентів з закупівлі в процесі ухвалення рішення про закупівлі та міжособистісних відносин цих людей буде дуже корисною для продавця.

Фактори, пов’язані з особливостями людини. Кожний учасник ухвалення рішення про закупівлю привносить у процес особисті мотивації, сприйняття та переваги. Все це залежить від віку конкретної особи, рівня його доходів, освіти, службового становища, типу його особистості та готовності піти на ризик. Агенти з закупівлі дотримуються явно різних підходів до організації своєї роботи.

Продавці товарів промислового призначення повинні знати своїх покупців і пристосовувати свою тактику до конкретних факторів навколишнього оточення, особливостей організації, міжособистісних відносин та особливостей особистості, які впливають на здійснення покупки.