Процес купівлі товарів масового призначення
Повсякденна практика свідчить про те, що знання тільки моделі вивчення поводження споживача виявляється недостатнім. Його необхідно доповнити знанням та вмілим використанням моделі прийняття споживачем рішення про покупку.
Процес ухвалення рішення про покупку – це процес вибору альтернативних рішень. Факт здійснення необхідної покупки є лише видимим результатом часом тривалої боротьби бажань та сумнівів, що відбуваються у свідомості споживача, пошуку інформації та оцінки варіантів, перш ніж він зважиться на придбання товару.
Подана на рис. 4.4. схема представляє модель ухвалення рішення про покупку. Однак це не означає, що споживач завжди проходить ці етапи при здійсненні покупки. У житті трапляється так, що деякі з них пропускаються, або змінюється їх послідовність.
Рис. 4.4 Модель ухвалення рішення щодо покупки
Стадія 1. Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з усвідомлення покупцем проблеми або потреби. Потреба може бути викликана внутрішнім подразником (наприклад, відчуттям голоду або спраги) або зовнішнім (на приклад, рекламою), перетворюючись потім у спонукання. Одержуючи інформацію від споживачів, виробники можуть визначити подразники, що найбільш часто зустрічаються, та які збуджують інтерес до певної товарної категорії. Грунтуючись на цих даних, він розробляє маркетингову стратегію, покликану викликати інтерес споживачів до конкретних товарів.
Стадія 2. Пошук інформації. Найчастіше споживач, що зацікавився продуктом, починає пошук додаткової інформації про товар. Джерела інформації споживачів можуть бути: особистими (родина, друзі, сусіди, знайомі); комерційними (реклама, web-сайти, торговельні представники, дилери, упакування, виставки); суспільними (засобу масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів); особистим досвідом (дотик, огляд, використання товару). Більшу частину відомостей про товар ми одержуємо з використовуваних виробником комерційних джерел, але найефективнішою інформацією вважається та, яка надходить з особистих джерел споживача.
Стадія 3. Оцінка варіантів. Яким чином споживач обробляє та оцінює інформацію про альтернативні марки?
Основні принципи аналізу інформації про альтернативні марки.
індивід прагне до задоволення потреби;
він шукає певну вигоду, обираючи конкретну марку,
кожний продукт розглядається як сукупність властивостей, необхідних для задоволення потреби.
Кожний товар має певні властивості, що цікавлять споживача. Споживачі виділяють властивості товару, які важливі саме для них, і визначають для себе вагомість кожного з них. Основна увага приділяється характеристикам, які приносять бажані вигоди.
Стадія 4. Рішення про покупку. На етапі оцінки у споживача формуються переваги певних марок у наборі вибору та намір придбати продукт, який найбільше сподобався. Між наміром купити товар та рішенням щодо покупки можуть «вклинитися» ще два фактори.
Перший фактор – ставлення до покупки інших людей.
Другий фактор – непередбачувані обставини, які можуть змінити намір покупця. Тому не варто повністю покладатися на переваги та наміри покупця.
Бажання покупця змінити, відкласти рішення щодо покупки значною мірою залежить від усвідомлюваних ним ризиків. На оцінку ризиків впливають необхідне для покупки кількість грошей, сумніву, які випробовує покупець відносно властивостей товару, та ступінь самовпевненості індивіда.
Стадія 5. Реакція на покупку. Придбавши товар, споживач відчуває або задоволення, або розчарування. Важливо вивчити ступінь задоволення споживача покупкою, його реакцію після придбання товару та подальшу долю продукту.
Задоволення покупкою. Задоволення покупкою визначається як відповідність очікувань споживача реальним експлуатаційним характеристикам товару. Від ступеня задоволення покупця залежать його рішення про повторну покупку та відгуки про неї серед друзів і знайомих.
Дії після покупки. Задоволення або розчарування споживача визначають його наступні дії. Якщо він задоволений покупкою, то, найімовірніше, придбає товар, що виправдав його очікування, ще раз. Незадоволений покупець може відмовитися від використання товару, повернувши його до магазину, або почати пошук інформації, що підтверджує цінність марки. Можливо, покупець просто відмовиться від придбання цієї марки в майбутньому та поділиться власним невдоволенням із друзями та знайомими. У цих випадках продавець не зумів задовольнити споживача.
Подальша доля покупки. Якщо покупець зберігає товар у шафі, можливо, вона не дуже задоволена покупкою, а виходить, відгуки про продукт будуть мати скоріше негативний характер.