4. Збір інформації

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчи та чреватий помилками етап дослідження. При проведенні опитувань постають відразу чотири великі проблеми.

5. Аналіз зібраної інформації

Дані узагальнюють і обробляють за допомогою відповідних наукових методів.

6. Подання звіту про результати проведеного дослідження

Рекомендується не вдаватися до подробиць розрахунків, а подати у стислій формі найбільш важливі для прийняття управлінських рішень результати. Дехто вважає, що дослідники можуть сформулювати рекомендації замовнику дослідження, інші — подавати лише суху об'єктивну інформацію, залишаючи замовникові робити висновки самостійно.

Контрольні запитання:

1. Що таке маркетингове дослідження? Основна мета, предмет та завдання таких досліджень.

2. Назвіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень.

3. Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації та охарактеризуйте переваги і недоліки кожної з них.

4. Назвіть основні джерела маркетингової інформації та охарактеризуйте їх.

5. Поясніть сутність маркетингових інформаційних систем.

6. Назвіть методи і засоби збору первинних даних.

7. Назвіть послідовність етапів проведення досліджень.

Розділ 2. Аналіз споживчих ринків

Тема 4. Аналіз поведінки споживача

1. Модель споживчої поведінки.

Споживчий ринок — окремі особи та домогосподарства, що придбали товари та послуги для особистого споживання. Для більш точного прогнозування споживчої поведінки маркетологи намагаються побудувати модель споживчої поведінки.

Споживча (купівельна) поведінка – процес ухвалення рішення споживачем про розподіл свого доходу між різними товарами та послугами, які він має намір придбати. Воно визначається сукупністю ознак і показників, що характеризують дії споживачів, включаючи їхні споживчі переваги, попит на товари та послуги, структуру споживання, способи використання доходів.

Класичною моделлю поведінки покупця в маркетингу є запропонована Котлером Ф. «спонукання-реакція» (рис. 4.1).

СПОНУКАЛЬНІ ФАКТОРИ МАРКЕТИНГУ	ІНШІ ПОДРАЗНИКИ		"ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ			ВІДПОВІДНІ РЕАКЦІЇ ПОКУПЦЯ
Товар Ціна Методи поширення Стимулювання збуту	Економічні Науково - технічні Політичні Культурні		Характеристики покупця	Процес ухвалення рішення покупцем		Вибір товару Вибір марки Вибір дилера Вибір часу покупки Вибір об'єкта покупки

Рис. 4.1. Розгорнута модель споживчого поводження Ф. Котлера

2. Фактори, що впливають на поводження покупців товарів масового призначення

Споживачі приймають свої рішення в конкретному середовищі. Великий вплив на ці рішення мають фактори культурного, соціального, особистого та психологічного порядку (рис. 4.2). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто враховувати.

ФАКТОРИ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКУ Культура Субкультура Соціальний стан		СОЦІАЛЬНІ ФАКТОРИ Референтні групи Родина Ролі та статуси
	ПОКУПЕЦЬ
ОСОБИСТІСНІ ФАКТОРИ Вік і етап життєвого циклу родини Рід занять Економічне становище Спосіб життя Тип особистості та уявлення про самого себе		ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання та відносини

Рис. 4.2 Основні фактори, що впливають на поводження покупця споживчих товарів

Фактори культурного порядку

Культура – набір основних цінностей, бажань і поводження, закладених у членах суспільства та родині та інших суспільних інститутах.

Субкультура — складова культури, яка містить у собі більш дрібні складові, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення та спілкування із схожими на себе людьми. У великих співтовариствах зустрічаються групи осіб однієї національності, наприклад, татар, поляків або вірменів, що проявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси.

Соціальні класи – побудовані в суворій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, члени яких об'єднані єдиними цінностями, інтересами та поводженнями.

Для суспільних класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, автомобілях, проведенні дозвілля.

Соціальні фактори

Фактори, що визначають поводження споживача, до них відносять: референтні групи, родину, соціальні ролі та статуси.

Референтні групи – групи, які (при особистому контакті) прямо або непрямо впливають на ставлення індивіда до чогось (кого) – або і його поводження. Групи, члени яких безпосередньо впливають на людину, називаються групами приналежності (членства). Вони можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, колеги по роботі, усі групи, взаємодія з членами яких має постійний і неформальний характер) та вторинними (професійні колективи, релігійні та профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі; спілкування людини з їхніми учасниками має періодичний характер).

Родина – найважливіше соціальне об'єднання. Члени родини утворюють найбільш впливову референтну групу. Розрізняють два типи родин. Родина, що наставляє (орієнтована), складається з батьків індивіда і його родичів. У ній формуються релігійні вірування, життєві цілі, почуття самооцінки та любові, визначаються позиції до політичних та економічних проблем. Відносно більш прямо впливає на поводження покупця його власна родина – дружин(а) і діти.

Роль та статус. Протягом усього життя індивід бере участь у діяльності різних груп — родини, друзів, різних організацій. Його позиції в кожній групі визначаються тієї роллю, яку він виконує, та його статусом.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини оточуючі його особи, (чоловік, батько, лікар, дружина, мати, директор). Кожний виконує ролі, що відповідають певному статусу.

Людина часто звертає увагу на який говорить про його статус у суспільстві.

Особистісні фактори – характеристики покупця, що являють собою вік, етап життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.

Етап життєвого циклу родини

З віком відбуваються зміни в асортименті товарів та послуг, що здобувають освіту людьми. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослості та зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, у літньому віці — спеціальними дієтичними продуктами. З роками змітаються і його смаки відносно одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Фахівці з маркетингу приділяють велику увагу причинам, які призводять до істотних змін у людському житті — розлучення, вдівства, повторного шлюбу та і їхнього впливу на поводження споживачів.

Рід занять та економічне становище. Великий вплив на придбання товарів покупцем робить рід його занять. Компанії – виробники прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг, а компанії орієнтуються на випуск відповідної продукції.

Економічне становище людини. Має величезний вплив на вибір товару споживачем. Виробники товарів, збут яких залежить від рівня доходів покупців, постійно стежать за тенденціями в зміні особистих доходів населення, норми заощаджень та процентних ставок.

Стиль життя – форма буття людини, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Стиль життя відображає «всю людину» і його взаємодію з оточуючими.

Тип особистості та уявлення людини про самого себе – сукупність політних, психологічних характеристик індивіда, що обумовлюють його відносно постійні та послідовні реакції на вплив зовнішнього середовища.

Психологічні фактори

На споживчому виборі індивіда позначаються також п'ять основних факторів психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини.

Мотив (або спонукання) – потреба людини, що стала настільки інтенсивною, що змушує його шукати шляхи та способи її задоволення. Задоволення потреби знижує внутрішню напруженість, що відчувається індивідом.

Сприйняття – процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує та інтерпретує інформацію, що надходить, формуючи у свідомості картину навколишнього світу.

Засвоєння – це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним життєвого досвіду.

Переконання та відносини індивіда формуються через вчинки й навчання та безпосередньо впливають на поведінку споживачів.

Переконання може ґрунтуватися на знаннях, думках або вірі, супроводжуватися певним емоційним навантаженням. Переконання формують у свідомості образи товарів та марок, орієнтуючись на покупки які роблять споживачі.

Вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого та психологічного характеру. Багато з цих факторів не піддаються впливу з боку діяча ринку. Однак вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку та підказують йому, як розробити та оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну відповідну реакцію споживачів.