ЗМІСТ

Вступ		5
Розділ 1. Поняття маркетингу, його положення, концепції і методи		7
Тема 1.	Сутність основних понять маркетингу і його концепції___		7
Тема 2.	Маркетинг як відкрита мобільна система ______________		23
Тема 3.	Система маркетингових досліджень та організація маркетингової інформаційної системи _________________		32
Розділ 2. Аналіз споживчих ринків			41
Тема 4.	Аналіз поведінки споживача _________________________		41
Тема 5.	Визначення цінності товару для споживача _____________		56
Тема 6.	Сегментування ринку та визначення цільових сегментів ринку____________________________________________		68
Розділ 3. Розробка маркетингового плану			79
Тема 7.	Позицонування ринкової пропозиції ___________________		79
Тема 8.	Стратегічний маркетинг ____________________________		84
Тема 9.	Товарна політика в системі маркетингу _______________		105
Тема 10.	Цінова політика в системі маркетингу ________________		119
Тема 11.	Політика розповсюдження в системі маркетингу _______		137
Тема 12.	Комунікаційна політика в системі маркетингу _________		155
Список використаної літератури ________________________________			167

Вступ

Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове суспільство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкових відносин у життя, традиційні системи організації й управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід із даного становища – переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.

У розвинених країнах (Японія, США, Німеччина, Франція) маркетинг у сучасному вигляді формувався, починаючи з 50-х років, тобто більш ніж сорок років. У сучасних умовах України з її низьким рівнем ринкового механізму, майже нерозвинених ринкових структур для впровадження маркетингу у свідомість керівників і підприємців у всіх галузях народного господарства також знадобиться не одне десятиріччя. Скоротити цей термін можливо, якщо забезпечити глибоке вивчення теорії й практики маркетингу. Але ситуація в нашій державі набагато складніша й гостріша, ніж у розвинених країнах. Тому необхідно створити принципово інші, більш ефективні системи стимулювання виробництва, оновити не тільки економічне, але й суспільно-політичне життя.

Відхід від командно-адміністративної системи, перехід до нового, заснованого на переважно економічних методах господарювання, передбачає зміну «ринку продавця» (виробника) на «ринок покупця» (споживача). За такою системою визначальне значення має не стільки наявність товарів, скільки їх якість. Це має відношення й до послуг, у тому числі й освітянських.

Конспект лекцій містить 3 розділи та дає уяву про становлення, сутність та організацію маркетингу як концепції ефективного управління підприємством, організацією чи установою в умовах ринкової економіки.

В Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому – зародження та існування широкої мережі «диких» маркетингових послуг. Чисельні посередники, які не мають реальних зв’язків із підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, про товари, канали збуту, партнери тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутність практики маркетингу.

Конспект лекцій з дисципліни «Маркетинг» створено для того, щоб допомогти студентам у засвоєнні знань із цієї дисципліни, яка є ключовою в циклі економічної підготовки фахівців.

Головною метою дисципліни є формування системи знань про сутність та зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки.

Основними завданнями навчальної дисципліни є: вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен:

• усвідомлювати, яке місце посідає маркетинг у структурі управління та функціонування підприємства, маркетингове середовище, елементи комплексу маркетингу;

• уміти аналізувати ринки, маркетингове середовище, оцінювати конкурентоспроможність продукції та підприємства, формувати товарну політику.

Розділ 1. Поняття маркетингу, його положення, концепції і методи

Тема 1. Сутність основних понять маркетингу і його концепція

1.1. Історія виникнення та сутність маркетингу. Зв'язок дисципліни «Маркетинг» з іншими дисциплінами

1.2. Принципи, завдання види та функції маркетингу

1.3. Визначення і сутність основних категорій маркетингу

1.4. Концепції діяльності підприємства на ринку

1. . Історія виникнення та сутність маркетингу. Зв'язок дисципліни «Маркетинг» з іншими дисциплінами

У перекладі з англійського слово «market» означає ринок. Термін «marketing» можна перекласти як діяльність у сфері ринку.

Різні елементи маркетингової діяльності, наприклад, реклама, цінова політика, збір інформації щодо попиту та пропозицій, замовлення на товари підвищеного попиту були відомі з моменту встановлення й розвитку товарно-грошових відносин. Вважають, що найважливіші положення теорії маркетингу як самостійної науки було закладено американцем Сайресом Мак-Корміком

(1809-1884 рр.). Ним було розроблено основи теорії вивчення й аналізу ринку, формування цінової політики, організації сервісного обслуговування. Поява вчення про маркетинг було викликано появою складнощів з реалізації продукції та послуг.

Дата, період	Явища, що відбувалися в маркетингу
1901-1902 р.	Перші навчальні курси маркетингу було відкрито в Іллінойському і Мічиганському університетах США
1908 р.	Створено першу комерційну маркетингову організацію. Формуються перші відділи маркетингу на найбільших промислових компаніях США
1920 р.	Організаційно сформувалася Міжнародна торговельна палата
1926 р.	У США створено Національну асоціацію маркетингу та реклами; на її основі надалі сформовано Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 році в Американську маркетингову асоціацію
30-40-ві роки	Створено національні асоціації маркетингу в більшості економічно розвинених країнах світу
50-60-ті роки	Сформовано Міжнародну федерацію маркетингу, Європейське товариство з питань громадської думки й маркетингу, Європейську академію маркетингу
1965 р.	У СРСР створено Всесоюзне НДІ з вивчення попиту населення на товари народного вжитку та кон'юнктури торгівлі
1966 р.	У МЕСІ почали викладати курс «Методи вивчення купівельного попиту»
1976 р.	Створено Секцію з питань маркетингу при Торговельно-промисловій палаті СРСР
80-ті роки	Уведено курс маркетингу в економічні ВНЗ СРСР
1990 р.	Прийнято Постанову Президії Верховної Ради РРФСР «Про організацію інституту системних досліджень і маркетингу при СМ РРФСР»
1992 р.	У Росії розпочато видання журналу «Маркетинг»
1995 р.	Створено Російську асоціацію маркетингу
1997 р.	Створено Українську асоціацію маркетингу (УАМ)
1998 р.	Вихід першого номера науково-практичного журналу «Маркетинг в Україні»

Починаючи з середини XIX століття, тенденції до неконтрольованої концентрації промислового й торговельного капіталу, неврегульованої торгівлі, руйнівної кризи дали американським економістам підставу назвати ринок «диким». До кінця XIX століття реакцією суспільства на такий ринок стала поява антимонопольного законодавства (Закон Шермана, США), що дозволяє регулювати підприємницьку діяльність на користь суспільства.

На початку XX століття (до початку 20–х років) у багатьох університетах США (Гарвардській школі бізнесу) почалися розробки теорії про інструменти управління ринком. Спочатку основною метою було створення на наукових основах системи збуту товарів, тому нова наука отримала назву- «дистрибуція».

Пізніше теорія отримує ширше трактування, охоплюючи просування, задоволення попиту, ціноутворення тощо, і на початку 20–х років наука має назву «маркетинг».

Спочатку маркетинг розвивався з деяким запізненням відносно розвитку економіки, узагальнюючи ринкову практику фірм-виробників, що успішно діють. На першому етапі свого розвитку маркетинг систематизував масу розрізнених фактів, пов'язував їх з умовами зовнішнього середовища, виводив закономірності, надалі почали пропонуватися шляхи для вдосконалення маркетингової діяльності компаній.

На сьогодні існує більше 2000 різних визначень маркетингу, до найбільш лаконічних та повних можна віднести визначення, що наведені нижче.

Американська маркетингова асоціація (AMA) дає таке визначення: «Маркетинг являє собою процес планування і втілення замислу ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів, послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій».

Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари і послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну (Еванс і Берман).

Маркетинг це види діяльності, спрямовані на виявлення та задоволення потреб та бажань споживачів за допомогою процесу обміну. (Г. Ассель)

Класичним вважаться визначення поняття маркетингу Ф.Котлера «Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін».

Після аналізу та узагальнення численних відомих визначень маркетингу, визначимо три найбільш важливі підходи до визначення маркетингу:

1. Процесний підхід. Маркетинг – діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну (класичне визначення

Ф. Котлера).

2. Функціональний підхід. Маркетинг – діяльність в області вдосконалювання продукції, ціноутворення, розподілу та просування продукції, а також взаємодії зі споживачами (на основі комплексу маркетингу 4Р).

3. Філософський підхід. Маркетинг – це орієнтація діяльності організації на задоволення потреб споживачів.

Основні взаємозв'язки курсу «Маркетинг» з іншими дисциплінами (див. рис. 1.1)

Рис. 1.1 Основні взаємозв'язки курсу «Маркетинг» з іншими дисциплінами.