Маркетинг - Осташков А.В

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Осташков А.В.

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

ПЕНЗА 2005

Основы маркетинга

−Понятие и причины возникновения маркетинга

−Основные категории маркетинга

−Концепции маркетинга

•этапы развития маркетинга

•концепция совершенствования производства

•концепция совершенствования товара

•концепция интенсификации коммерческих усилий

•концепция маркетинга

•социально-этический маркетинг

−Сравнение концепций маркетинга и их реализация в России до 2005 г

•сравнение концепций маркетинга

•реализация концепций маркетинга в России до 2005 г

−Принципы, цели, функции маркетинга

−Маркетинг и общество

1.Понятие причины возникновения маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность1. Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Этот период характеризовался бурным ростом крупной промышленности, возникновением первых серьёзных кризисов перепроизводства и значительным усилением конкуренции, что вызвало необходимость определения стандартных методов и механизмов работы на рынке, выявление причин побуждающих потребителя совершать покупки. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как науки и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и

1 Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов.– М.: ИНФРА-М, 2001. – 804с (с.6)

2

удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их “генетические” недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (стейкхолдеров).

Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга,2

выделим три наиболее важных подхода к определению маркетинга:

1.Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера).

2.Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга

4Р).

3.Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.

Современные взгляды на маркетинг

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю. Он отмечает, что сейчас задача менеджера по маркетингу уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента. Сегодня концепция всех маркетологов – это способы достижения роста компании, а маркетинг

– это устройство роста. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. В 2001-2002 гг среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем – таков был самый популярный ответ3. Симагути отмечает, что в ходе проведенного в Японии эксперимента было выяснено, что компании, не отличающиеся высокими успехами, обычно основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.

Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать – решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это считает Симагути концепция устаревшего маркетинга. По его мнению, современный маркетинг – это не война, а любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента, удовлетворяем запрос и этим повышаем свои позиции 4.

Всвете этого по нашему мнению основной задачей для менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

Любая компания живет не ради прошлого, а во имя будущего, поэтому особую важность приобретает значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата и воплотить мечту в жизнь. Вывод, к которому мы пришли, звучит так: основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбициозных планов, причем во главу угла будет поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей и оперативности, в частности при принятии решений.

Впротивовес подходу М. Симагути президент компании Trout & Partners, автор концепции

позиционирования Д. Траут отмечает, что конкуренция ужесточается и бизнес теперь заключается в том,

2Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов.– М.: ИНФРА-М, 2001. – 804с; Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: Интел-синтез, 2000. – 640 с.; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.; Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с.; Колтынюк Б.А. Инвестиционное проектирование объектов социально-культурной сферы: Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.: Вильямс, 1998. – 1056 с.

3Дарья Денисова Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003. – С.26-27

4Дарья Денисова Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003. – С.26-27

В 1972 году Д. Траут совместно с напарником Элом Райсом опубликовал серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор имя Джека Траута в сознании всех, кто имеет хотя бы отдаленное представление о маркетинге, ассоциируется именно с концепцией позиционирования. Консультациями Траута пользовались и пользуются

AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и т.д. Книги Траута

"Позиционирование: битва за узнаваемость", "Маркетинговые войны", "Маркетинг снизу вверх", «22 непреложных закона маркетинга» и многие другие стали евангелиями маркетинга, переизданными на 14 языках.

3

чтобы «урвать кусок у кого-то другого» 5. Траут утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей». Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Чтобы сегодня добиться успеха, – считает Траут, – компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. Словом, маркетологи должны готовиться к жесточайшим сражениям. Однако Траут не призывает к необдуманной, стихийной агрессии. Современный бизнес сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать давно известную истину: «В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход – не обязательно самый прямой, а успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как сложнейшие военные операции». Агрессивность же сама по себе еще не является признаком хорошей военной стратегии.

Около сорока лет Джек Траут исследовал взлеты и падения тысяч американских и международных компаний и пришел к выводу, что победители в маркетинговых войнах – «генералы маркетинга, которые лучше других усвоили уроки военной истории». Не случайно в своих работах Траут цитирует классика военной стратегии Клаузевица, Че Гевару, американского генерала Второй мировой Паттона, Веллингтона, Наполеона, Мао Цзэдуна и даже Адольфа Гитлера и предлагает современным маркетологам взять на вооружение некоторые тактические приемы великих полководцев. И тогда, уверен Траут, бизнес сам придет к мысли, что маркетинговые сражения – это борьба за умы. «Чем больше вы знаете о человеческом разуме, тем легче вам будет выиграть эти битвы». К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.

Однако, по мнению автора, различие в подходах М.Симагути и Д.Траута только кажущееся, объяснимое особенностями соответственно японского и американского менталитета. На самом деле и тот и другой говорят о необходимости завоевания расположения потребителя, что конечно невозможно без учета действий конкурентов.

2. Основные категории маркетинга

Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социальноэкономических категорий, представленных на рисунке 1. 6

Рисунок 1 – Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей как испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то 7.

Нужды людей многообразны и могут быть классифицированы на виды:

−физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);

−социальные (духовная близость, влияние, привязанность);

−личные (знания, самовыражение).

Нужда в чем либо вызывает определенное чувство неудовлетворенности, дискомфорта. Из подобной ситуации могут быть только два выхода – либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

З.Фрейд, А.Маслоу, Ф.Герцберг и другие социологи показали, что нужды отнюдь не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой социальных отношений.8 Это отличает нужду от потребности.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности индивида, стереотипам его поведения

5Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям / Джек Траут, С. Ривкин – СПб.: Питер, 2003. – 224 с

6Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.:

Вильямс, 1998. – 1056 с

7Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000

8Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с (С.55)

4

и восприятия. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России квасом, Германии – пивом, экваториальных островов в Индийском океане – молоком кокосовых орехов и т.д.9

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

По мнению А. Маслоу человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека 10. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рисунок 2), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Потребность в принесении пользы обществу

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей

Потребность в самоутверждении

(признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности

(сон, пища, продолжение рода)

Рисунок 2 – Иерархия потребностей человека

По нашему мнению теория Маслоу не всегда полностью соответствует практике, скорее следует говорить о том, что потребности действуют на человека последовательнопараллельно.

Задача маркетологов – создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребности людей постоянно развиваются результате общественного прогресса и потому практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

9Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.:

Вильямс, 1998. – 1056 с

10Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000 (с.113)

5

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запрос всегда направлен на конкретный товар, то есть на то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Совокупность запросов образует спрос.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуга, это товар, представляющий собой любую форму деятельности, удовлетворяющую определенную потребность, но не приводящая к владению чем-либо.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения (рисунок 3).

Рисунок 3 – Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды – квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды – попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Обмен требует следующих условий:

1.Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2.Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3.Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4.Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

6

2.Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок понимается в следующих трактовках:

–это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге);

–совокупность взаимодействующих существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей и поставщиков товаров;

–совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг для удовлетворения потребностей.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: 1) географическое положение; 2) покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; 3) ёмкость. Именно поэтому, первое определение

сточки зрения маркетинга более точно.

Взависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

−потребительский рынок;

−рынок производителей;

−посреднический рынок;

−рынок государственных учреждений;

−рынок ресурсов (сырья, трудовой, финансов, информации и пр.)

−международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Сточки зрения географического положения можно выделить:

−местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны;

−региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

−мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира.

7

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и

рынке покупателя.

−На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

−На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

3. Концепции маркетинга

Этапы развития маркетинга

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1)Первый этап:

−концепция совершенствования производства;

−концепция совершенствования товара;

−активизации сбытовых усилий;

2)Второй этап: маркетинговая концепция;

3)Третий этап: концепция социально-этического маркетинга 11.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства, основывавшаяся на предположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы.

Решение такой задачи требует:

•постоянного совершенствования технологии и организации производства;

•сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.

Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:

•спрос резко превышает предложение;

•высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;

•цена - основной фактор выбора.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рисунке 4.

11 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.:

Вильямс, 1998. – 1056 с

8