Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Маркетинг - Осташков А.В

..pdf
Скачиваний:
135
Добавлен:
24.05.2014
Размер:
5.13 Mб
Скачать

Вопросы для размышления :

1.Что такое товар?

2.Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?

3.Что такое товарный ассортимент?

4.Приведите примеры товарной номенклатуры

5.В чем различие между расширением ассортимента вверх и расширением ассортимента вниз?

6.В чем смысл товарной политики?

7.Что входит в понятие качества товара?

8.В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?

Вопросы для самопроверки

1. Обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.) - это:

a.товар по замыслу

b.товар в реальном исполнении

c.товарная единица

d.товар с подкреплением

2.Товары промышленного (производственного) назначения отличаются от потребительских:

a.Себестоимостью производства

b.Скоростью принятия решений о покупке

c.Целью приобретения

d.Особыми требованиями к совершению покупки

e.Масштабами последствий ошибочного решения

f.Ни одним из перечисленных факторов

g.Всеми перечисленными факторами

3.Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с:

a.товаром по замыслу

b.товаром в реальном исполнении

c.товарной единицей

d.товаром с подкреплением

4.Различия между товарами, создаваемые путем использования различных средств продвижения называются:

a.ощущаемыми

b.неощущаемыми

c.воображаемыми

5.Какой из видов услуг характеризуется следующими особенностями (неосязаемость , неотделимость , непостоянство , несохраняемость)?

a.бытовые

b.деловые

c.все

d.интеллектуальные

e.финансовые

f.образование

g.никакой

h.здравоохранение

i.безопасность

j.развитие

6.Если за базу сравнения берется конкретная потребность и сопоставляются неоднородные товары, представляющие различные способы удовлетворения одной и той же потребности, то происходит сравнение товаров:

a.качества

161

b.конкурентоспособности

7.Качество товара зависит от:

a.качества сырья и материалов

b.уровня технического развития предприятия

c.прогрессивности применяемой технологии

d.организации труда и производства

e.квалификации кадров

f.всех факторов

8.Число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.) - это:

a.Ширина товарной номенклатуры

b.Насыщенность товарной номенклатуры

c.Глубина товарной номенклатуры

d.Гармоничность товарной номенклатуры

e.Широта товарного ассортимента

f.Глубина товарного ассортимента

После изучения данной темы Вы должны:

Дать определение понятиям товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

Рассказать о классификации товаров широкого потребления и товаров производственного назначения

Рассказать о решениях, принимаемых относительно отдельных товаров

Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений, принимаемых при ее создании

Объяснить, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры

162

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ

Жизненный цикл товара

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Ролевые группы товаров

Разработка новой продукции

Товарно-марочная политика. Фирменный стиль товара

Упаковка

Жизненный цикл товара

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи.

поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми

предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рисунок 1).

163

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара

Представленный на рисунке 1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х – начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого – эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д.

– постепенно было вытеснено.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рисунок 2

Продолжительное увлечение Вспышка

164

Сезонность или мода

Бум

Возобновление или ностальгия Провал

Рисунок 2 – Виды жизненных циклов товаров

"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 1., а более подробно рассмотрена в тексте.

165

Таблица 1 – Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия

Внедрение

Рост

Зрелость

Темпы роста

 

 

Стабильный рост, а

Рост

Быстрый рост

затем некоторое

продаж

 

 

снижение из-за

 

 

 

насыщения рынка

Расходы

Высокие

Средние

Низкие

на клиентов

 

 

 

Прибыль

Убыток

Растущая прибыль

Высокая прибыль

 

 

 

Среднее

Клиенты

Новаторы

Восприимчивые

большинство

 

 

 

Конкуренция

Незначительная

Умеренная

Сильная

 

Привлечение

 

 

Цели маркетинга

внимания к товару

Расширение сбыта и

Поддержание

лиц, формирующих

ассортиментных групп

отличительных

 

общественное

 

преимуществ

 

мнение

 

Напоминающая

 

 

 

 

 

 

реклама,

 

Выявление спроса,

Стимулирование

стимулирование

 

информативная

спроса, развитие

сбыта за счет

 

реклама, повышение

сегмента рынка,

повышения качества,

Задачи маркетинга

качества товара,

убеждающая реклама,

улучшения

гибкая ценовая

снижение цены.

обслуживания,

 

политика,

Расширение сервиса,

освоения новых

 

организация сервиса,

расширение

сегментов рынка,

 

создание имиджа

потребительских

дальнейшее

 

товара и фирмы

свойств товара

расширение

 

 

 

потребительских

 

 

 

свойств товара

Спад

Резкое снижение

Низкие

Снижающаяся

прибыль

Отстающие

Незначительная

Сократить падение, оживить рынок

Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара.

Внедрение

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

Рост

166

Стадия роста – это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором – завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Стадия зрелости обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

растущая зрелость. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:

модификация рынка,

модификация товара

модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка – руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами .

Во-первых , попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.

167

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара – предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами.

Модификация товара часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах:

Улучшение качества товара

Модернизация товара.

Модификация маркетинговых средств.

Улучшение качества товара – эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

Свойства товара могут быть улучшены

Покупатель верит в возможность улучшения качества товара

Значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара – эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).

Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

ведущей в своей отрасли

повысить доверие постоянных покупателей к товару

не только повысить объемы реализации, но и обеспечить лучшую сохранность, больший срок службы товара

повысить интерес сотрудников организации к работе

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств – для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее

168

действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Спад

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования, сбыта.

сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта.

резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль

после того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Ролевые группы товаров

В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды",

169

"дойные коровы" (рисунок 3.). Эта классификация была предложена Бостонской консалтинговой группой. Каждая из этих групп имеет свои особенности

Рисунок 3 – Ролевые группы товаров

"Звезды" – лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров .

"Дойные коровы" – прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров- "звезд".

"Трудный ребенок" – исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

"Знак вопроса" или "Ленивые собаки" – малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

170