Маркетинг - Осташков А.В

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

•уровень специализированности поставщика;

•величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

•степень специализированности покупателя в приобретении ресурсов

•концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

•важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

•стоимость поставляемого товара;

•гарантию качества поставляемого товара;

•временной график поставки товаров;

•размер партии;

•пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара;

•надёжность поставщика.

Анализ рынка рабочей силы

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

51

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Важно помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям (срезам): кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие элементы, как: кадровый потенциал; создание и поддержание отношений между работниками; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; состояние и обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок (НИОКР).

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для

52

стратегического управления в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать. Однако, тем не менее, есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые организационная культура придает организации.

Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они коммуницируют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Также понимание организационной культуры может быть улучшено, если ознакомиться с тем, как построена система карьеры в организации и какие критерии служат для продвижения работников. В случае, если в организации работники продвигаются быстро и по результатам индивидуальных достижений, можно предположить, что существует слабая организационная культура. Если же карьера сотрудников имеет долгосрочный характер и предпочтение при продвижении отдается умению хорошо трудиться в коллективе, то такая организация имеет явные признаки сильной организационной культуры.

Пониманию организационной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно предположить с высокой степенью соответствия действительности, что организация обладает сильной организационной культурой.

Анализ внутренней среды должен дать нам перечень и описание ключевых компетенций (core competence) – того, за счет чего организация может устойчиво развиваться, что дает ей конкурентные преимущества.

53

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

•Основы управления маркетингом на предприятии

•Организация службы маркетинга на предприятии

•Субъекты маркетинга

Основы управления маркетингом на предприятии

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рисунке 1.

Анализ рыночных возможностей :

1.Анализ маркетинговой среды

2.Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

Выбор целевых рынков :

1.Определение объемов спроса

2.Сегментирование рынка

3.Выбор целевых сегментов

4.Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга :

1.Разработка товаров

2.Установление цен на товары

3.Определение методов распространения товаров

4.Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий :

1.Организация выполнения мероприятий

2.Контроль

Рисунок 1 – Процесс управления маркетингом

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены и т.д. Оценка сил конкуренции может быть произведена с помощью модели 5-и конкурентных сил М.Портера. Процесс позиционирования компании или ее товаров по отношению к конкурентам может быть осуществлен на основе ряда инструментов портфельного анализа, таких как матрицы BCG, MK/GE.

54

Главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем

деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, либо же она не может классифицироваться как бизнес. Очень важным моментом является определение “своих” покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения. В этой связи сущность маркетинга можно выразить формулой:

МАРКЕТИНГ = ПОИСК КЛИЕНТОВ + ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Из всего этого следует, что маркетинговая деятельность должна включать в себя:

•выявление клиентов и их потребностей и нужд, т.е. выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем;

•подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности;

•определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис;

•продвижение товаров и услуг на рынке;

•организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке;

•послепродажный сервис.

Эту схему часто приводят в виде своего рода формулы структуры маркетинга, называемой в анголязычных странах marketing mix или «комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рисунок 2).

Комплекс маркетинга (предложенный Ф. Котлером) часто обозначают как “4Р”, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place),

продвижение (promotion).

Позднее появились вариации комплекса маркетинга «5P», в частности:

•Place (Market) – исследование рынка

•Product – разработка и создание продукта

•Price – определение себестоимости и цены

•Promotion – продвижение (реклама и все другие формы публичного представления нового продукта)

•Placement – распределение продукта на рынке, физическая доставка от производителя к потребителю.

Рисунок 3 – Составляющие комплекса маркетинга

55

(1) Товар в маркетинге – это изделие или услуга, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей и предлагаемые для продажи целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качественные (функциональные свойства, надежность, долговечность, экономичность, эргономичность, ремонтопригодность, экологичность, дизайн) и количественные характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. При этом любой организации следует учитывать, что покупатели приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д..

Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста Питера Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя: "То, что фирма думает

о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех".

К товарам относят и такой специфический нематериальный их вид как услуги, которые можно разделить на четыре группы: 1) бытовые; 2) деловые; 3) интеллектуальные; 4) финансовые. Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях: 1) образование; 2) здравоохранение; 3) безопасность; 4) развитие.

Нельзя не заметить возрастающую связь между материальными товарами и услугами, что во многом определяет конкурентоспособность многих товаров, то есть их относительную и обобщенную характеристику, выражающую отличия товара от товара-конкурента.

(2)Цена предлагаемого фирмой товара зависит от степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

(3)Место продажи (распределение) товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта (вплоть до реализации конечному получателю) и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

(4)Продвижение – деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы и PR, личных продаж, стимулированием продаж (льготы и скидок покупателям, проведение розыгрышей, предоставление подарков, поздравления), сервисным обслуживанием.

Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как матрица развития товара и рынка (рисунок 9), предложенная Ансоффом22.

22 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с. (С.168)

56

Рисунок 9 – Матрица развития товара и рынка

Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

Организация службы маркетинга на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

•функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений – рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;

•товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

•рыночная организация (при наличии сегментов рынка);

•товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рисунок 10) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице-президент

Рисунок 10 – Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых

57

производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рисунок 11).

Рисунок 11 – Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Основными функциями управляющего по товару являются:

•составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

•прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

•сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

•координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

•контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

•введение новых товаров и снятие с производства старых.

Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий,

реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания (рисунок 12)

Рисунок 12 – Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

58

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рисунок 13).

Рисунок 13 – Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы – управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 2.

Таблица 2. – Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

59

1)быть максимально простой;

2)обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

3)быть малоуровневой (малозвенной);

4)иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Субъекты маркетинга

Маркетинг затрагивает целый ряд субъектов маркетинговой деятельности:

1.Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2.Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3.Организации-потребители.

4.Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5.Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6.Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности

60