Маркетинг - Осташков А.В

СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

•КОМПОНЕНТЫ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

•Составляющие среды организации

•Взаимодействие внутренней и внешней среды организации

•МАКРООКРУЖЕНИЕ Е ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

•Важность анализа внешней среды

•Составляющие макроокружения

•Анализ макроокружения по составляющим

•PEST-анализ (STEP-анализ)

•МИКРООКРУЖЕНИЕ (СРЕДА НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ)

•Состав микроокружения (микросреды)

•Анализ потребителей

-Классификация товарных рынков

-Емкость рынка

-Оценка конъюнктуры рынка

•Анализ конкурентов (отрасли), Конкуренция, конкурентные силы (по М.Портеру)

•Анализ поставщиков

•Анализ рынка рабочей силы

•АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Компоненты среды организации и их взаимодействие

Составляющие среды организации

В свое время В.И. Ленин отмечал, что «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Также и любая организация как группа людей объединенных общими целями и общим руководством15 не может быть независима от своей среды. При этом, на наш взгляд, следует говорить не просто о функционировании организации в определенной среде, а о её встроенности в среду.

Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты (рисунок 1а):

1.Внутренняя среда – представляющая собой комплекс ситуационных факторов внутри организации. Так как организации представляют собой созданные людьми системы, то их внутренние факторы в основном являются результатом управленческих решений. По сути, это хозяйственный организм организации

2.Внешняя среда – ситуационные факторы вне организации. Во внешней среде обычно выделяют макро- и микроокружение.

Микросреда организации – это те субъекты, с которыми она постоянно и непосредственно взаимодействует: это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы. Микроокружение оказывает прямое воздействие на компоненты внутренней среды организации. При этом взаимоотношения между организацией и субъектами микросреды носят взаимонаправленный характер – как они могут оказывать влияние на организацию, так и организация оказывает влияние на них.

Макросреда организации – это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность, т.е. макроокружение оказывает на внутреннюю среду косвенное воздействие. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

15 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с (С.12); Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000 (С.113)

31

Макроокружение создаёт общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого.

Потребители Конкуренты

Экономика

Рисунок 1а – Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации

Степень влияния отдельных компонент макроокружения на отдельные организации различно. Это связано, как с различиями в сферах деятельности организаций (их отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.), так и с различиями во внутреннем потенциале организации (в частности с размерами). Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.

Умакросреды есть две важные особенности:

•она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

•вы сами не можете повлиять на макросреду.

Иными словами:

•микросреда – это те, с кем можно поговорить;

•макросреда – это то, что нельзя даже ясно увидеть.

Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник – это микросреда, а погода, время года, место сражения – макросреда.

Взаимодействие внутренней и внешней среды организации

Необходимо учитывать следующие обстоятельства (рисунок 1б):

2.Внутренняя среда является генератором жизненной силы организации, своего рода механизмом по переработке ресурсов в продукт или услугу.

3.Внешняя среда является:

32

-с одной стороны источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне,

-с другой стороны – потребителем продукции организации, а значит и

источником прибыли.

Силы Слабости

Потребитель

потребность

угрозы возможности

Рисунок 1б – Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации

Существование и развитие организации возможно до тех пор, пока это допускается её внешней средой, пока она заинтересована в существовании организации

(точнее в её продукте). Организация, это открытая система, то есть её внутренняя среда находится в постоянном системном взаимодействии с внешней средой организации, обеспечивая между ними динамический баланс (рисунок 1б, 2). В этой связи, с точки зрения процессного подхода к управлению, должно обеспечиваться соответствие «входа» организации (поступающих ресурсов) и «выхода» организации (её продукции). Такое соответствие наблюдается только когда продукт организации удовлетворяет потребности потребителя.

Рисунок 2 – Установление динамического баланса между внешней и внутренней средой организации

Только реализуя свою продукцию потребителю находящемуся во внешней среде (т.е. выявляя и удовлетворяя его потребности) организация может за счет получения прибыли от этих продаж удовлетворять свои потребности в ресурсах, обеспечивая свое существование и развитие. То есть, организация удовлетворяет свои потребности

33

только через удовлетворение потребностей потребителей, путем преобразования своих ресурсов в товары (услуги) и последующей их продажи покупателям.

Требование динамичности баланса между внешней и внутренней средой организации говорит о том, что невозможно достичь постоянного неизменного баланса, поскольку меняются потребности и предпочтения потребителей, меняются и другие элементы внешнего окружения, а также меняются потребности, предпочтения и состояние самой организации.

Как видно из рисунка 1а элементы среды организации испытывают не одностороннее воздействие, а находятся в условиях активного взаимодействия. В связи с этим необходимо, учитывая возможности и опасности исходящие от внешней среды, а также силы и слабости нашей организации по отношению к конкурентам (рисунок 2):

-с одной стороны постоянно подстраивать свои действия и внутреннюю среду в целом под потребности и условия внешней среды;

-а с другой – активно воздействовать на внешнюю среду, по возможности подстраивая её под потребности и возможности организации.

Обеспечить встроенность организации в среду, и тем самым её эффективное долгосрочное развитие, призвано стратегическое управление, которое в последние годы приобретает все большее значение.

34

Анализ макроокружения по его составляющим

Важность анализа внешней среды

Стратегия должна базироваться на информации о рынках, потребителях и непотребителях; о технологии в своей отрасли и других отраслях; о мировых финансах и изменениях мировой экономики.

Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке"

Важность анализа внешней среды объясняется и тем, что любая социально-экономическая организация является открытой системой, т.е. она связана с внешней средой. Организация получает ресурсы из внешней среды и направляет в неё результаты своей деятельности. Любая организация существует до тех пор, пока это допускает внешняя среда. Существование организации в отрыве от внешней среды бессмысленно, да и невозможно.

Задачи анализа внешней среды по каждой из её компонент состоят в следующем:

1)установлении существующих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию организации;

2)определении характера и степени их влияния;

3)изучении изменений этих факторов, влияющих на текущую деятельность организации и установлении их тенденций.

Составляющие макроокружения

Система показателей информационного обеспечения стратегического менеджмента формируется на основе данных о следующих компонентах макроокружения (рисунок 1):

1)общеэкономическое положение страны и региона;

2)природно-ресурсный потенциал;

3)социальные аспекты общества (демографическая и культурная составляющие);

4)политическая составляющая;

5)нормативно-правовое регулирование;

6)научно-техническое и технологическое развитие;

7)инфраструктура

8)конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных;

9)экологическая ситуация.

Рисунок 1 – Основные компоненты макроокружения

Рассмотрим направления анализа отдельных составляющих (компонент) макроокружения.

Анализ макроокружения по составляющим

1) Экономическая составляющая макроокружения

Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма. Её изучение предполагает анализ структуры и динамики таких

35

характеристик, как величина ВВП и ВРП, параметры инфляции, производительность труда, прибыльность предприятий страны и региона, процентная ставка, состояние бюджета, инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, объемы и соотношение экспорта и импорта, загрузка, износ, обновление и выбытие основного капитала, развитие отраслей экономики (в том числе объемы промышленного производства), присвоенные стране и региону международные индексы (инвестиционный, перспективной конкурентоспособности и пр.). В рамках экономической составляющей изучается также тип и структура национальной экономики, уровень её монетизации, объём эмиссии денег в рассматриваемом периоде. В рамках институциональной составляющей экономики оценивается степень развития ведущих институтов рыночной экономики.

2) Природно-ресурсная составляющая макроокружения

В рамках природно-ресурсной составляющей макроокружения изучается обеспеченность запасами основных видов природных ресурсов и их доступность, а также природноклиматические условия для ведения хозяйственной деятельности.

3) Социальная составляющая

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой. Социальная сфера влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по обслуживанию и т.д. Социальные факторы оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, динамика численности и структуры населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства, денежные доходы населения и особенности их использования и т.п.. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроницающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации.

4) Политическая составляющая макроокружения

Политическая составляющая представлена органами государственной и муниципальной власти, конкурирующими партиями и группами.

Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных для государства отраслей экономики и регионов, характера политической борьбы, степени общественной поддержки власти или сопротивления, о намерениях органов государственной власти в отношении развития экономики и общества, а также о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того,

какие программы пытаются провести в жизнь различные властные и партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

5) Правовая составляющая макроокружения

Правовая составляющая устанавливает права и обязанности организаций, определяющие правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации и ликвидации предприятия.

Изучение правовой составляющей должно состоять в изучении содержания правовых актов, а

36

также существующей практики их соблюдения, что дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Особо важным для организации является анализ действующей системы налогообложения и перспективы её развития.

6) Технологическая составляющая

Технологическая составляющая (инновационная или научно-техническая) представлена факторами научно-технического прогресса (НТП) в области производства, материалов и продуктов. Это уровень развития науки и внедрения НТП в стране и регионе.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой и усовершенствования производимой продукции, для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменении преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

7)Инфраструктурная составляющая.

Врамках инфраструктурной составляющей изучается экономико-географическое положение страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь).

8)Конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных

Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке под воздействием спроса и предложения, приводящая к формированию определенного уровня цен на соответствующие ресурсы и товары.

В отношении рынка труда, в частности оценивается параметры занятости, уровень безработицы, величина заработной платы, спрос и предложение рабочей силы.

Показатели конъюнктуры финансового рынка подразделяются на две подгруппы:

1.Показатели, характеризующие конъюнктуру фондового рынка – содержатся следующие основные информативные данные:

•виды основных фондовых инструментов (акций, облигаций, деривативов и т.п.), обращающихся на биржевом и внебиржевом фондовым рынке;

•объемы и цены сделок по основным видам фондовых инструментов;

•сводный индекс динамики цен на фондовом рынке.

2.Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка денег – содержатся следующие основные информативные данные:

•кредитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по срокам предоставления финансового кредита;

•депозитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по вкладам до востребования и срочным вкладам;

•официальный курс отдельных валют, которыми оперирует предприятие в процессе внешнеэкономической деятельности;

•курс покупки-продажи аналогичных видов валют, установленный коммерческими банками.

PEST-анализ (STEP-анализ)

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия.

Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил

37

название STEP – (или PEST) анализа.16 С его помощью анализируется «поведение» внешней среды и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П).

Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы: прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы.

16 Абравиатура английских слов: political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические) факторы.

38

Микроокружение (среда непосредственного окружения)

Состав микроокружения (микросреды)

Микроокружение организации или её непосредственное окружение характеризует деятельность контрагентов17 и конкурентов и состоит из следующих подгрупп: «Банки», «Страховые компании», «Поставщики продукции», «Покупатели продукции», «Конкуренты», «Посредники», «СМИ», «Государственные и муниципальные органы»

(рисунок 1).

Рисунок 1 – Основные подгруппы показателей деятельности контрагентов и конкурентов (основные компоненты микроокружения)

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ потребителей

Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок – это потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации.

Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке"

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. — (Принцип земляники со сливками)

Дейл Карнеги

Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны (пожалуй, кроме конкурентов): компания – уровнем своих доходов; потребители – тем, что их пожелания выполнили.

17 Контрагенты – те с кем взаимодействует организация

39

Исследование потребителей включает следующие направления:

•Составление развернутого портрета потребителя

описание социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик

•Сегментирование рынка

изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов

•Анализ моделей покупательского поведения

места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места его покупки

•Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них

•Анализ ценовых ожиданий потребителей

Определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар

Анализ покупателей (рынка на котором работает организация) является важнейшим элементом анализа компонент непосредственного окружения организации и в первую очередь имеет своей задачей составление профиля, т.е. характеристик тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Алгоритм анализа рынка (покупателей)

1) Сегментация потребителей (рынка)

Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых

переменных сегментирования, к которым относятся:

•географическое месторасположение покупателя;

•демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

•социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;

•отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и пр.

•характер рынка (классификационные признаки);

2)Выделение целевого сегмента (сегментов рынка)

Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев: емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента.

Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто, что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар.

40