Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Маркетинг - Осташков А.В

..pdf
Скачиваний:
134
Добавлен:
24.05.2014
Размер:
5.13 Mб
Скачать

ними при приобретении других товаров, под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте. Обычно их выставляют рядом с расчетным узлом (кассой). Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы.

Товары экстренного приобретения товары для экстренных случаев

(лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п.) покупаются в случае возникновения неожиданной острой нужды в них. диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте. Их стараются представить в широкой сети торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи. Например, сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду,.

2.1.2. Товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями. Например, мебель, телевизоры, пр.

Их дополнительно можно разделить:

Схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене. продавец должен уметь обосновать последнее. Например, утюги, кастрюли.

Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которых потребитель готов идти на дополнительные ( по сравнению с аналогичными товарами) расходы. Свойства оказываются важнее цены, поэтому при их продаже важно иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов. Например, одежда, мебель

2.1.3.Товары особого спроса (выбора) – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например, модные товары, марочные вина.

2.1.4.Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Такие товары приобретают только после всесторонней оценки всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов. Например, страхование жизни.

Таблица 1 – Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров

Маркетинговые

 

Типы потребительских товаров

 

Товары

Товары

 

Товары

факторы

повседневного

предварительного

Товары особого выбора

пассивного

 

спроса

выбора

 

спроса

 

 

Менее частые

Сильно выраженные

 

 

 

покупки,

 

 

 

приверженность,

Малая

 

 

значительный

 

 

"верность" маркам;

осведомленность

 

Покупки частые,

уровень

 

особые усилия при

о товаре (даже в

Покупательское

без раздумий и

планирования и

покупке; сравнение

случае

поведение

при минимальных

покупательских

между отдельными

осведомленности

усилиях на их

усилиях, различные

 

сравнение

марки товаров

марками почти не

, слабый или

 

производится; низкая

отрицательный

 

 

сравниваются по

 

 

ценовая

интерес)

 

 

цене, качеству и

 

 

чувствительность

 

 

 

стилю

 

 

 

 

 

151

Маркетинговые

 

Типы потребительских товаров

 

Товары

Товары

 

Товары

факторы

повседневного

предварительного

Товары особого выбора

пассивного

 

спроса

выбора

 

спроса

Цена

Низкие цены

Более высокие цены

Высокие цены

Различные цены

 

 

 

Эксклюзивное

 

 

 

Выборочное

 

 

Повсеместно в

распространение только

 

Распространение

распространение в

в одном или в

В различных

удобных для

нескольких торговых

нескольких магазинах

местах

 

покупателя местах

 

точках

на всей территории

 

 

 

 

рынка

 

 

 

Рекламируются и

Более тщательно

Агрессивная

Продвижение на

Широко

реклама и личная

продаются

спланированная реклама

рекламируется

продажа

рынок

производителем

производителями

как производителем, так

производителем

 

 

или посредниками

и посредниками

и посредником

 

 

 

 

 

Многие продукты

 

 

 

 

питания и

 

 

Страхование

 

сангигиены,

Большинство

 

 

Предметы роскоши или

жизни,

 

журналы,

бытовых приборов,

Примеры

стиральные

телевизоры, мебель,

драгоценные камни,

донорская сдача

 

порошки,

одежда, средства

особо модная одежда,

крови, облигации

 

автомобили

государственног

 

табачные изделия,

производства

 

 

о займа

 

хозяйственные

 

 

 

 

 

 

 

мелочи

 

 

 

2.2. Промышленные товары (товары производственного назначения)

Промышленные товары или товары производственного назначения – товары,

приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Они участвуют в процессе производства.

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Например. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром.

Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

Товары производственного назначения делятся на следующие группы:

материалы и комплектующие (детали),

капитальное имущество,

вспомогательные материалы и услуги.

2.2.1Материалы и комплектующие (детали) товары полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на: 1) сырье; 2) полуфабрикаты и детали.

Под сырьем понимают:

152

сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи);

природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и детали (комплектующие):

полуфабрикаты – частично обработанное сырье (например, железо, пряжа, цемент, провод), они обычно впоследствии дорабатываются – например, из пряжи ткут полотно.

Детали / комплектующие – входят в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений (например, небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).

2.2.2. Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Они частично присутствуют в готовом изделии.

К капитальному имуществу относят:

1)стационарные сооружения:

производственные строения (заводы, офисы,);

стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

2)вспомогательное оборудование:

движимое производственное оборудование (инструмент, автотранспорт);

конторское оборудование (письменные столы, принтеры).

2.2.3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты играющие вспомогательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в готовом изделии. Они включают в себя:

1)рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши),

2)материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

(3) По роли в маркетинге товары делятся

Товары-лидеры они создают рекламу организации в целом, способствуя расширению продаж других товаров.

Взаимодополняющие – дополняющие друг друга

товары-локомотивыDVD-проигрыватели и диски

товары-спутники – диски и DVD-проигрыватели

Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Различия между продуктами

Ощущаемые различия – когда различия между продуктами визуально очевидны для потребител. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия – несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

153

Воображаемые различия – создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продуктов упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.

Качество и конкурентоспособность товара

Качество

Международный стандарт определяет качество как: совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности

Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта (рисунок 3).

Рисунок 3 – Характеристики качества

Экономические показатели – цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.

Эстетические параметры – внешнее восприятие товара.

Качество товара зависит от:

Уровня конструктивной проработки

Качества сырья и материалов

Уровня технического развития фирмы

Прогрессивности технологии организации труда и производства

Квалификации кадров

154

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Нормативные показатели – используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели – определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".

Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.

Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Расчет конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

155

групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени

комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей

смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (таблица 2).

Таблица 2 – Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности

156

Товарная политика

Товарная политика сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса

Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.

Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать:

потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства.

Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов.

Изучение этих аспектов известно как «аудит товара»:

Какую пользу получает потребитель от товара?

Какие преимущества будет иметь продукция по сравнению с товарами конкурентов?

Отвечают ли товары поставленным целям?

Какой уровень квалификации и технологии необходимы?

Дает ли товар достаточный доход?

Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья и комплектующих?

Какие потребуются складские помещения и товарные запасы?

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

157

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.

Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу.

Широта товарного ассортимента – количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рисунок 4).

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх – процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Рисунок 4. –Схема наращивания товарного ассортимента

158

Товарная номенклатура

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (таблица 3.).

Таблица 3 – Характеристика товарной номенклатуры компании "Borden, Inc." (США)

Ширина товарной номенклатуры

 

Молочные

Бакалейные товары

 

Пленки и

Закуски

Непродовольстве

Макаронные

 

продукты

 

клеящие

нные

изделия

 

 

 

материалы

 

 

товары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соусы

 

 

 

 

 

 

 

 

Молоко

Сыры

 

 

 

 

 

Обои

 

 

Обезжиренное

Кленовый сироп

 

 

 

 

 

Клеи

 

 

молоко

Сухие супы

 

 

 

 

 

Цемент

 

 

Шоколад

Немолочный creamer

 

 

 

 

 

Строительные

 

 

Молочная

(кремы)

 

Смолы

Кукурузные

материалы

 

 

пахта

Рыбные блюда

 

Канифоль

хлопья

Строительные

 

 

Сухое молоко

Блюда из моллюсков

 

смеси

 

 

 

Шпаклевки

Сухари

 

 

Творог

Сгущенное молоко

 

Уплотнители

 

 

 

Специальные

Кукурузные

 

 

Кефир

Леденцы

 

покрытия

чипсы

Наполнители

Спагетти

 

Сухие сливки

Карамели

 

Деревянные

 

 

Древесные

Картофельные

 

Взбитые

Пицца

 

изделия

Макароны

 

сливки

Быстрорастворимый кофе

смолы

чипсы

Смазочные

Лапша

 

Декоративные

Хрустящие

 

Яичный

Консервированные

 

пленки

хлебцы

материалы

и т.д.

 

порошок

морепродукты

 

Полироли

 

 

 

Упаковочные

Орехи

 

 

Апельсиновый

Бульоны

 

Растворители

 

 

 

материалы для

Попкорн

 

 

сок

Лимонный сок

 

Воск

 

 

 

продуктов

Стручковый

 

 

Фруктовые

Джемы и желе

 

питания и т.д.

перец и т.д.

Специальная

 

 

соки

Майонез

 

тесьма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мороженое

Детские картофельные

 

 

 

 

 

Крем для обуви

 

 

Йогурт

пюре

 

 

 

 

 

Наборы

 

 

Маргарин

Арахисовое масло

 

 

 

 

 

пластических

 

 

и т.д.

Смеси

 

 

 

 

 

материалов и т.д.

 

 

 

и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25

19

19

 

19

 

8

 

10

Доля в процентах

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий.

Например, фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых фирмой товаров.

159

Гармоничность товарной номенклатуры – характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:

расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров:

улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп

160