Маркетинг - Осташков А.В

РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители – несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках. Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) – отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное – решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

Для маркетолога рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка – изучение поведения потребителей.

Потребительское (покупательское) поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами,

которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Знание этого механизма позволит предприятию более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рисунке 1.

Рисунок 1– Различные подходы к изучению покупательских потребностей

62

Типология потребителей – классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Удовлетворение нужд и потребностей людей – основная цель маркетинга.

Область маркетинга связанная с изучением поведения потребителей изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Важнейшим маркетинговым вопросом для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные переменные маркетинга (свойства товара, его цену, рекламу и др).

Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

1.Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2.Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители – понятие более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3.Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Овладеть умением, понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое.

Потребитель, став покупателем, просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

−улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

−прогнозировать их потребности;

−выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

−приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

−выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

−выяснить потребности конечного потребителя;

−понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

−выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

−установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

−знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

−создать систему работы с потребителем.

Менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:

63

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Поэтому целесообразно обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Сточки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1)конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2)предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

−различными целями приобретения товара;

−способами принятия решений о покупке;

−источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

−частотой совершения покупок;

−мотивацией;

−неодинаковым уровнем знания о товарах;

−требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения

Потребительский рынок – отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:

−рынок предприятий – совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

−рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций,

закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

−рынок государственных учреждений – совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

64

Две стратегии подхода к потребителю

«Мы думали, что наша главная ценность - это самолеты, ремонтно-диагностические базы и технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент, готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги»

Ян Карлсон, председатель совета директоров Scandinavian Airlines, начало 80-х годов

Внастоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:

•привлечение новых покупателей;

•удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей.

Существуют два способа удержания потребителей.

Один – создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.

Второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем – предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей (рисунок 2).

Рисунок 2– Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений

65

Исходный его момент – потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.

К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли.

Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в

разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов.

Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов – людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию.

Верные покупатели со временем "вырастут" в активно взаимодействующих с компанией партнеров.

Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т.д. Задача компании – вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.

Выделяют пять различных уровней маркетинга отношений (таблица 1):

1)базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт;

2)реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;

3)ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;

4)проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

5)партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

Таблица 1 – Уровни маркетинга отношений

66

Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании "Балтимор" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.

На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Боинг и Айрбас).

Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями

Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

67

•меньшее число покупателей

•большие масштабы заключаемых единичных сделок

•более выраженная географическая концентрация покупателей

•конечная цель покупки – извлечение прибыли

•более высокая квалификация покупателей

•более широкий круг лиц участвующий в процессе принятия решения о покупке

•спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском рынке

•спрос менее эластичен

•более резкое изменение спроса под влиянием нтп

•рынок более монополизирован

•длина каналов товародвижения обычно короче

•заключение сделок совершается обычно с указанием условий

•характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу

Всвязи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.

Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.

Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.

Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

Выбор выгодных потребителей

Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Потребитель может быть безымянным; клиент – никогда. Потребители – часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.

В конечном итоге маркетинг – искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 80/20/30. Он считает, что "20%

наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно,

68

каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с "убыточными" покупателями.

Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители,

которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.

Выгодный потребитель – индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

У компании два варианта действий по отношению к невыгодному потребителю (приобретающему убыточный продукт):

•компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

•она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам.

Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Система потребностей человека

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

−Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

−Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

69

−Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

−Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д.

называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов – уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

•построить структуру потребностей

•определить их количественные параметры и динамику

•выявить очередность реализации потребностей

•классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

•установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив – это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории: 1) рациональные (логические); 2) эмоциональные (психологические).

(1)Рациональные (логические):

•выгода или экономия денег;

•практичность;

•здоровье;

•гарантийный срок и надежность;

•осторожность

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.

Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.

Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.

70