Маркетинг - Осташков А.В

знаки: "ОСРАМ", "UNITAS", т.е. помимо благозвучности, необходимо учитывать и смысловые ассоциации).

Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.

Удобопроизносимость – подразумевает приятное звучание и легкость произношения. (МПТР, ЯХБК, САМСТ и "Веста", "Свема").

Приспособляемость - подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака.

Связь с местом происхождения - Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка".

Упаковка

Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость валового национального продукта страны - менее чем на 2%.

Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.

Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Она имеет три элемента (уровня):

•внутренний - в нее непосредственно помещается товар;

•внешний - несет в себе защитную функцию;

•транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Тара – емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров .

Различают:

•жесткую тару (бочки, бутылки, ящики)

•полужесткую тару (корзины, картонные короба)

•мягкую тару (мешки)

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.

Функции упаковки

•вмещает содержимое

•предохраняет содержимое от порчи

•идентифицирует продукт

•создает удобство погрузки, транспортировки и хранения

•привлекает покупателя

•экономит средства

181

Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт продукта, кратко рассмотрим каждую из них в отдельности.

Вмещение и защита продукта

Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т.д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация

Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как"Хайнц"и "Кока-кола", не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта.

Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство

Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.

Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке.

Привлекательность

Привлекательность – результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.

Существенен и цветовой аспект . В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания "Дженерал Фудз"изменила упаковку своего товара "Санка".

Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка "Janitor in a Drum" и конфет "День Св. Валентина" в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка.

Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.

Возможность последующего использования упаковки для других целей. Например, в стаканчик из-под сыра "Крафт" можно наливать соки. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки - просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Экономия

182

Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств - защиту, идентификацию, удобство и привлекательность - являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.

На стоимость упаковки влияют:

Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки с лихвой окупается возросшей в результате этого

привлекательностью товара. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

183

изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии.

Паспорт

Если изделие имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, оно снабжается паспортом, который состоит из следующих разделов:

•общие указания,

•технические данные,

•комплект поставки,

•свидетельство о приемке,

•гарантийные обязательства.

Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон, на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.

Этикетки

В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Использование этикеток целесообразно,при производстве товаров для малоопытных покупателей, а также качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Памяткам по уходу

Часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.

Идентификация товаров

Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде на повышение производительности труда и снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код – это символ, состоящий из четкого рисунка полос н пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN).

Штриховое кодирование – обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это – все государства Западной Европы, США. Япония, Канада и др. Импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо приобретают товары но ценам значительно ниже мировых.

185

Вопросы для размышления :

1.Почему предприятие должно внимательно следить за жизненным циклом своего товара?

2.Каковы должны быть основные действия предприятия по отношению к своим товарам, находящимся на стадии спада?

3.Для каких целей используется матрица БКГ?

4.Почему создание нового товара является рискованным мероприятием?

5.Что такое фирменный стиль?

6.Кому выгодно использование марочных названий?

7.Почему большинство людей отдает предпочтение марочным товарам?

8. Зачем нужна упаковка товара?

Вопросы для самопроверки

1.В каком из вариантов правильно перечислена последовательность стадий жизненного цикла товара?

a.Рост, внедрение, спад, зрелость

b.Рост, внедрение, зрелость спад,

c.Внедрение, рост, спад, зрелость

d.Спад, внедрение, рост, зрелость

e.Внедрение, рост, зрелость, спад,

2.На какой стадии жизненного цикла товара возникает самая острая конкурентная борьба?

a.Рост

b.Зрелость

c.Спад

d.Внедрение

3.На какой стадии жизненного цикла товара предприятие начинает получать прибыль?

a.Спад

b.Рост

c.Зрелость

d.Внедрение

4.Разработка новой продукции начинается с

a.Управленческого анализа

b.Конструирования товара

c.Поиска идей

d.Предварительного поиска и оценки идей

5.Товар знак и брэнд - это идентичные понятия?

а) Да б) Нет

6.В какой из элементов фирменного стиля входит почтовый адрес фирмы?

1.товарный знак;

2.фирменный блок;

3.логотип;

4.фирменные константы;

5.фирменный комплект шрифтов.

7.Назовите основной элемент фирменного стиля:

1.фирменный цвет;

2.логотип;

3.фирменные константы;

4.товарный знак;

5.фирменный комплект шрифтов.

8.Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе общих?

1.Потенциальная прибыль

2.Существующая конкуренция

3.Потенциальная конкуренция

4.Привлекательность для существующих рынков

5.Размер рынка

6.Уровень инвестиций

7.Возможность патентования

8.Степень риска

186

9. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе производственных?

1.Соответствие производственным возможностям

2.Продолжительность времени до коммерческой реализации

3.Простота производства продукции

4.Доступность трудовых и материальных ресурсов

5.Возможность производства по конкурентоспособным ценам

6.Потенциальная длительность жизненного цикла продукции

187

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

•Понятие ценовой политики

•Основы формирования ценовой политики предприятия

•Конкуренция как фактор ценообразования

•Структура рынка и типы рыночной конкуренции

•Факторы ценообразования

•Виды и структура цен

•Этапы ценообразования

•Маркетинговые стратегии цен

•Методы ценообразования

Понятие цены и ценовой политики

Цена

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия.

•Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественнонеобходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг.

•Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия.

•Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

В условиях рынка цены выполняют две основные функции:

•ограничение потребления ресурсов:

•мотивируют производство

Цены имеют огромное значение в условиях рыночной экономики. Они определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Уровень цен может приводить к самым разнообразным последствиям. Цены могут как привлечь, так и отпугнуть покупателей. Уровень цен сильно влияет на общую выручку и размер прибылей фирмы, а в конечном счете на ее жизнеспособность. Цены являются сильным средством борьбы с конкурентами на рынке.

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов:

•структуры рынка,

•типа товара,

•эластичности спроса,

•цели фирмы,

•размера фирмы,

•конкретной рыночной ситуации.

188

В настоящее время наряду с ценовой конкуренцией все большее значение приобретает неценовая конкуренция, т.е. метод конкурентной борьбы, в основу которого положено превосходство над конкурентами не низкой ценой, а достижением высокого качества, технического уровня, технологического совершенства. Поэтому фирмы наряду с ценовыми вырабатывают и неценовые стратегии, роль которых часто выше ценовых стратегий.

Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок вопрос о ценах – это вопрос существования и благополучия.

Ценовая политика

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. С

помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.

Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

•Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?

•Как влияет на объем продаж изменение цены?

•Каковы составляющие компоненты издержек?

189

•Каков характер конкуренции в сегменте рынка?

•Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?

•Какую скидку можно предоставить покупателям?

•Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?

Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:

•низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,

•высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Вэтих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Рисунок 1 – Ценовая политика фирмы

190