Маркетинг - Осташков А.В

затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат (капиталовложений) по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям.

В отечественной практике планирования используется метод сравнения вариантов по приведенным затратам (т.е. затратам, включающим два слагаемых, – расходы на содержание мест хранения и затраты на капиталовложения, скорректированные с помощью нормативного коэффициента эффективности). Определив вариант с минимальными приведенными затратами, можно рассчитать количество пунктов хранения товаров.

Выбор пунктов размещения складов с помощью показателя приведенных затрат осуществляется по формуле:

Пз=Кен+Ис+Ит →min

где Пз, - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен= 0,15);

Ис, Ит - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Маркетинг-логистика

В современной рыночной экономике все более важным инструментом оптимизации товародвижения и уровня конкурентоспособности системы сбыта становится маркетинг-логистика.

Логистический подход к управлению товародвижением принципиально отличается от традиционного: он базируется на выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и на интеграции отдельных звеньев цепи товародвижения в единую систему. Это обеспечивает эффективное управление сквозными материальными потоками.

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проникновения во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика – это отрасль науки, совокупность методологии, теории и методов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Логистика изначально тесно связана с организацией материально-технического и транспортного обслуживания военных соединений.

Эволюция логистики сопровождалась изменением ее концепции (таблица 2):

•Командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных отделов фирмы.

•Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласовании материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции.

•Маркетинговая концепция базировалась на комплексном подходе к исследованию рынка, согласованию возможного объема сбыта, заказов на продукцию с потенциальными возможностями производства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концепция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и потребности покупателя.

•Концепция интегрированного Маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное применение компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласования спроса и предложения, нетоварных рынках.

Таблица 2 – Эволюция концепции и интеграции логистики в основные отрасли экономики

241

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10-30% величины оборота.

Всовременных условиях логистика активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере.

Вусловиях развитых рыночных отношений все более актуальными становятся процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта.

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организационно-хозяйственного и других признаков.

По пространственному признаку различают следующие виды логистики.

•Микрологистика охватывает границы одного предприятия.

•Макрологистика распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны,

•Металогистика - на отдельные региональные образования, их системы снабжения и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функциональному признаку.

•Заготовительная (закупочная) логистика связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

•Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, информационные и другие потоки).

•Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные процессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

•Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, приобретенных у фирмыпроизводителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.

•Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных процессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистической системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

•Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями. В научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта или распределительной логистикой. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих, во-первых, процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и структур сбыта продукции) и, во-вторых, процесс формирования и

242

функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. "Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинглогистику.

Таким образом, маркетинг-логистика – это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя. Термин маркетинг-

логистика охватывает только одну подсистему маркетинга, а именно физическое распределение товара.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

1)исследование и прогноз требований потребителей, анализ и оценка преимуществ фирмконкурентов (бенчмаркинг);

2)прогноз оборота и сбыта;

3)планирование распределения;

4)фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

5)организация приема сырья и материалов;

6)организация складирования и контроль запасов сырья и Материалов;

7)оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

8)планирование производства;

9)производство продукции;

10)упаковка продукции;

11)организация хранений готовой продукции на складах внутри территории фирмы;

12)рассылка товара; организация транспортировки готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

13)сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

14)сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя.

Решение задач в системе маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели –

обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики, и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (Имл):

Е=Э/Имл

Общие затраты (Имл) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (Ит), общих постоянных затрат на складирование товара (Ипс), общих переменных затрат на складирование товара (Иперс) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):

Имл= Ит+Ипс+Иперс+У

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса маркетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесообразность.

Таблица 3 – Основные задачи подсистем маркетинг-логистики

243

Выбор варианта – собственный склад или склад специализированной, посреднической фирмы –

зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, а с другой повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-производителя до склада.

Существуют дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования. Так, вариант собственного склада целесообразен, если:

•спрос на товар достаточно стабилен;

•рынки имеют сильно концентрированный характер;

•имеется гарантированная пропускная способность склада;

•необходимо осуществлять прямой контроль над поставками товара;

•имеется потребность в специальных сооружениях для складирования материалов;

•товар перед поставкой требует специальной подготовки.

Вариант склада сторонней организации целесообразен, если:

•спрос очень сильно колеблется во времени;

•размещение рынков неравномерно и неустойчиво;

•транспортные средства очень часто меняются;

•товар выводится на рынок впервые.

Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распределения товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных-затрат на его содержание.

Торговый представитель фирмы – это работник, которые самостоятельно организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоряжениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов – положение о том, что привлечение торгового представителя требует постоянных расходов но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменны затраты в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем коммивояжером.

Следовательно, с точки зрения затрат – при определенных оборот и условиях (небольшие суточные и постоянные расходы) – приоритет может быть отдан коммивояжеру.

244

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, так как это может предотвратить Потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа (Омин) может быть приближенно определена по формуле:

Омин =Спост*100 / (100-V1-V2)

Где Спост - удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V1 - переменные затраты на производство продукции, в % от оборота; V2 - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации

осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости, частоты и надежности поставок, пропускной способности, доступности, загруженности транспортных линий, а также стоимостных показателей, используемых топлива и энергии.

Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транспортными средствами должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими затратами. Выбор вида транспорта осуществляется с учетом числа и вида товарных складов:

•При высоких транспортных расходах, низких затратах на складирование и несрочных условиях поставки эффективной может быть транспортировка с единого централизованного товарного склада (рисунок 6).

•При невысоких транспортных затратах, больших складских расходах и при условиях срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транспортных услуг сторонней транспортной организации (рисунок 7)

Центральный товарный Покупатели

склад

Рисунок 6 – Централизованное распределение товара

Центральный

товарный

склад

Рисунок 7 – Децентрализованное распределение товара

Каждый вариант организации транспортного обслуживания имеет свои достоинства и недостатки. В целях повышения эффективное поставки фирмы могут применять комбинирование транспорта средств (например, железнодорожный и автомобильный транспорт использовать контейнерные перевозки, которые более удобны при перемещении в пространстве, особенно при комбинирована транспортировках грузов.

Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорт сильно зависят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости уровня запасов товаров и сырья на предприятии. Поэтому решения

245

этой области, как правило, носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты осуществляются на региональном и межрегиональном уровнях.

246

ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Розничная торговля

Сущность и значение розничной торговли. Розничный товарооборот

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Показателем, характеризующим объем и качество розничной торговли, является товарооборот. Под

розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении. Он охватывает заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом

иструктурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Крозничному товарообороту относят:

•выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;

•отпуск из предприятий общественного питания продукции, собственного производства и покупных товаров;

•выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

•выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

•выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

•выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненного предприятиями бытового обслуживания;

•выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемого специализированными предприятиями;

•выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

•выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

•прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг. Причем розничная торговля нередко является дополнением к основной деятельности.

247

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли.

Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:

a.предлагаемого товарного ассортимента;

b.политики цена;

c.уровня концентрации торговой сети;

d.формы собственности;

e.специфики обслуживания.

Оптовая торговля

Сущность и значение оптовой торговли

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Мы будем пользоваться терминал «оптовый торговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам для которых эта торговля является их основной деятельностью.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

•Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, не с конечными потребителями.

•Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1.Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовиков больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше чем какому-то далекому производителю.

2.Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товары ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопа

3.Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами разбивая большие партии на мелкие.

4.Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика потребителей.

248

5.Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, ч< производители.

6.Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдав заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7.Принятие риска. Принимая право собственности на товар и не расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8.Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9.Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар покупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности сбиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Основные решения, принимаемые в оптовой торговле :

249