Маркетинг - Самагина О.А
.pdfМ И Н И СТ Е РСТ В О |
О БРА ЗО В А Н И Я РО ССИ Й СК О Й Ф Е Д Е РА Ц И И |
В О РО Н Е Ж СК И Й |
ГО СУ Д А РСТ В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РСИ Т Е Т |
У ч ебно– п ра к т ич еск ое п особие
П одисцип лине « М а рк ет инг »
для ст удент ов за оч ногоот деления, обуч а ющихся п осп ециа льностям 061100 «М енеджмент » и 060500 «Бухга лтерск ий уч ет , а на лиз а удит » на ба зе вы сшегои среднесп ециа льного обра зова ния
В О РО Н Е Ж 2003
2
У тверж дено про то ко ло м № 8 заседания научно -мето дическо го со вета эко но мическо го ф акультетао т30 о ктября2003 г.
Со ставитель СамагинаО ксанаА нато льевна
Д анно е учебно -практическо е по со бие по дго то влено на каф едре маркетинга эко но мическо го ф акультетаВ о ро неж ско го Го сударственно го университета.
Реко мендуется для занятий по дисциплине «М аркетинг» |
для студенто в |
||
зао чно го о тделения, |
о бучаю щ ихся |
по специально стям «М |
енеджмент» и |
«Бухгалтерский учет, |
анализ и аудит» |
на базе вы сш его и среднеспециально го |
|
о бразо вания. |
|
|
|
3
И нтенсивно е развитие ры но чны х о тно ш ений |
требует по дго то вки |
|||||||
специалисто в, |
умею щ их |
целенаправленно |
и э ф ф ективно |
о рганизо вы вать |
||||
ры но чную |
(ко ммерческую , маркетинго вую ) |
деятельно сть предприятия(ф ирмы , |
||||||
о рганизации). |
|
|
|
|
|
|
|
|
М аркетинго вая деятельно сть о х ваты вает различны е сф еры |
наро дно го |
|||||||
х о зяй ства и все уро вни управления. |
И зучив курс «М |
аркетинга», |
студенты |
|||||
зао чно го |
о бразо вания, |
о бучаю щ иеся |
по |
специально стям |
«М енеджмент» и |
|||
«Бухгалтерский |
учет, анализ и аудит», |
по лучаю щ ие вто ро е о бразо вание на базе |
||||||
вы сш его и среднеспециально го , до лж ны |
уметь применять на практике принципы |
името ды о рганизацииуправлениямаркетинго м насо временно м предприятии.
В это й |
связи |
данно е учебно -практическо е по со бие по дисциплине |
«М аркетинг» |
до лж но |
по служ ить х о ро ш им по дспо рьем в изучении про блем |
тео рии и практики маркетинга. П о со бие о х ваты ваетвсе о сно вны е про блемы маркетингаи по дго тавливаетучащ его сяк практическо й деятельно сти вданно й сф ере.
Д анно е учебно -практическо е по со бие дает во змо жно сть про ведения практических занятий для по лучения о сно в знаний по тео рии маркетинга, заданиядлявы по лненияпрактических занятий , ситуацио нны ево про сы , атакж е реко мендуемую о сно вную идо по лнительную литературу.
4
|
|
|
|
В сего |
В то мчисле |
|
|
|
Н аимено ваниетемы |
|
аудито р. |
лекции |
семин. |
и |
|
|
|
|
|
часо в |
|
практ. |
|
|
|
|
|
|
|
занятия |
|
1. |
Со циально -эко но мическая |
сущ но сть |
|
|
|
|
|
маркетинга. О рганизацияиуправление |
2 |
2 |
- |
|
|||
маркетинго во й |
деятельно стью . |
|
|
|
|
|
|
2. |
М аркетинго вы е исследо вания. |
|
2 |
2 |
- |
|
|
3. |
М аркетинго ваясредаисегментиро вание |
|
|
|
|
||
ры нка. |
|
|
2 |
1 |
1 |
|
|
4. |
П о требительскиеры нкиипо ведение |
|
|
|
|
||
по купателей . |
|
|
2 |
1 |
1 |
|
|
5. |
Т о варнаяпо литика. |
|
2 |
1 |
1 |
|
|
6. |
Ц ено ваяпо литика. |
|
2 |
1 |
1 |
|
|
7. |
Распределительно -сбыто ваяпо литика. |
2 |
1 |
1 |
|
||
8. |
Ко ммуникацио ннаяпо литика. |
|
2 |
1 |
1 |
|
|
И то го: |
|
|
16 |
10 |
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В сего аудит, |
В то мчисле |
|
|
|
Н аимено ваниетемы |
|
часо в |
|
|
|
|
|
|
лекции |
семин. |
и |
|||
|
|
|
|
|
|
практ. |
|
|
|
|
|
|
|
занятия |
|
1. |
Со циально -эко но мическая |
сущ но сть |
|
|
|
|
|
маркетинга. О рганизацияиуправление |
2 |
2 |
|
|
|||
маркетинго во й |
деятельно стью . |
|
|
|
- |
|
|
2. |
М аркетинго вы е исследо вания. |
|
2 |
2 |
_ |
|
|
3. |
М аркетинго ваясредаисегментиро вание |
|
|
|
|
||
ры нка. |
|
|
2 |
1 |
1 |
|
|
4. |
П о требительскиеры нкиипо ведение |
|
|
|
|
||
по купателей . |
|
|
2 |
1 |
- |
|
|
5. |
Т о варнаяпо литика. |
|
2 |
2 |
1 |
|
|
6. |
Ц ено ваяпо литика. |
|
2 |
1 |
- |
|
|
7. |
Распределительно -сбыто ваяпо литика. |
2 |
1 |
1 |
|
||
8. |
Ко ммуникацио ннаяпо литика. |
|
2 |
2 |
1 |
|
|
И то го: |
|
|
16 |
12 |
4 |
|
5
Тема 1. Социа льно-эк ономич еск а я |
сущ ност ь |
ма рк ет инга . Орга низа ция и |
||||||||||||||
уп ра вление ма рк ет инговой деят ельност ью. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
Т ео рия маркетинга бы ла со здана в А мерике в 10-е - 20-е гг. |
Х Х |
в. |
||||||||||||||
М аркетинг |
во зник |
как |
реакция |
на |
негативны е |
про явления |
бурно |
|||||||||
развиваю щ его ся "дико го " |
ры нка: чрезмерную стих ий но сть, |
непредсказуемо сть |
||||||||||||||
развития, неупо рядо ченную |
ко нкуренцию |
с |
тяго й |
к |
|
вседо зво ленно сти, |
||||||||||
стремлением про изво дителядикто вать сво ю |
во лю |
по требителю , тенденциями к |
||||||||||||||
ро сту мо но по лизации |
и |
т.п., |
гро зивш ими серьезны ми |
эко но мическими |
и |
|||||||||||
со циальны ми |
по трясениями. |
Со здатели |
тео рии, |
по лучивш ей |
название |
|||||||||||
маркетинга, исх о дилииз тезиса, |
что чело вечество ненаш ло лучш его мех анизма |
|||||||||||||||
распределения, |
чем ры но к. Н ео бх о димо най ти спо со б смягчить о трицательны е |
|||||||||||||||
про явления |
дей ствия |
ры но чно го мех анизма, |
по дчинить |
про изво дство |
и |
|||||||||||
распределениеинтересам по требителя. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
Эт а п ы эволюции ра звит ия ма рк ет инг а |
|
|
|
|
|
|||||||||
1. К о нец XIX |
в. - великая депрессия 1920-33 |
гг. прио ритетны й |
ф акто р - |
|||||||||||||
про изво дство , |
ко то ро е о бслуж ивается |
о тдельны ми |
маркетинго вы ми |
|||||||||||||
инструментами |
(ко нцепция |
со верш енство вания |
про изво дства |
и |
ко нцепция |
|||||||||||
со верш енство ваниято вара). |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
2. Середина 30-х го до в - |
середина 80-х |
го до в. Ф о рмиро вание ко мплекса |
||||||||||||||
маркетинго вы х |
дей ствий |
с |
о риентацией сначала на про даж у, |
затем - |
на |
|||||||||||
по требителя |
(ко нцепции |
интенсиф икации |
ко ммерческих |
|
усилий |
и |
о бщ ая |
ко нцепциямаркетинга).
3. Середина80-х го до в- насто ящ ее времяСо временны й маркетинг(ко нцепции
стратегическо го |
со циально -о риентиро ванно го , |
индивидуально го маркетинга, |
|||
маркетингао тно ш ений ). |
|
|
|
||
М а рк ет инг |
(о т |
англ. market - |
ры но к) |
- система управленческо й , |
|
регулирую щ ей |
и |
исследо вательско й |
деятельно сти, направленно й |
на |
эф ф ективно едо ведението варо во тсф еры про изво дствадо сф еры по требления. Цель ма рк ет инга - удо влетво рение по требно стей по купателя и за счет
это го по лучение прибы ли про давцо м. Н а цивилизо ванно м ры нке склады вается
мех анизм, ко то ры й |
о бусло вливает по лучение прибы ли |
удо влетво рением |
||||
спро са. П редприниматель, стремящ ий ся увеличить сво ю |
прибы ль, до лж ен |
|||||
стимулиро вать спро с |
и привести про изво дственно -сбы то вую |
про грамму в |
||||
со о тветствиес интересамипо требителей . |
|
|
|
|||
|
|
|
||||
|
М а рк ет инг - люба я деят ельност ь, на п ра вленна я на |
|
||||
|
доведение т ова ра |
от сферы п роизводст ва до сферы |
|
|||
|
п от ребления, т .е. |
п о удовлет ворению п от ребност ей |
в |
|
||
|
соот вет ст вии с п ок уп а т ельск им сп росом. |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6
М аркетинг вписы вается в ры но чны й мех анизм, по зво ляя о птимизиро вать взаимны й по иск про давца и по купателя, стимулиро вать спро с, испо льзо вать в
качестве |
регулято ра ры но чны х про цессо в цену и |
другие |
ры |
но чны е |
||
инструменты , о риентиро вать |
про изво дство |
на интересы |
ры нка. |
Т ем |
самы м |
|
маркетинг |
снижает степень |
стих ий но сти |
развития ры нка. О н |
ф о рмирует |
системуизученияи про гно зиро ванияры нка, о беспечиваяего |
"про зрачно сть" и |
||||||||
предсказуемо сть развития. |
|
|
|
|
|
|
|||
Со временная |
ко нцепция |
маркетинга |
заклю чается |
|
в о риентации |
||||
предпринимателянапо требителя. |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
П роизводит ь |
и п рода ва т ь |
все, ч т о п ользует ся |
|
|||
|
|
сп росом и может бы т ь п рода но, - вот гла вны й п ринцип |
|
||||||
|
|
ма рк ет инг а . |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
М аркетинго вая деятельно сть мо ж етбы ть представлена вф о рме по сто янно |
|||||||||
во зо бно вляю щ его ся |
ма рк ет ингового цик ла . |
Л ю бая |
|
маркетинго вая |
|||||
деятельно сть начинается с инф о рмацио нно -аналитическо го |
исследо вания, на |
||||||||
о сно ве ко то ро го |
о сущ ествляется стратегическо е и |
текущ ее планиро вание, |
|||||||
разрабаты вается про грамма со здания и вы во да на ры но к |
но во го то вара, |
||||||||
ф о рмирую тся каналы движ ения то вара о т про изво дителя до |
по требителя с |
||||||||
участием то рго вы х |
по среднико в (дистрибью то ро в), |
о рганизуется рекламная |
|||||||
кампанияио сущ ествляю тсядругиедей ствияпо про движ ению |
то варанары но к, |
нако нец, на заклю чительно м этапе о цениваетсяэф ф ективно сть маркетинго вы х меро приятий (рис. 1).
М аркети |
Стратеги |
Разрабо т- |
Т о варо д- |
П ро дви |
нго во е |
ческо еи |
кано во го |
виж ение |
ж ение |
исследо |
о ператив |
то вара |
идистри |
то вара |
вание |
но е |
|
бью ция |
|
|
планиро в |
|
|
|
|
ние |
|
|
|
|
Рис. 1 Э тапы маркетинго во го цикла |
|
Сущ ествует о траслевая диф ф еренциация маркетинга, ко то рая, со х раняя единство его целей и принципо в, по зво ляетреш ать специф ические задачи, присущ ие каждо й о трасли эко но мики и сф ересо циально й ж изни. Е стественно , сказы ваю тся о со бенно сти про дукта, со здаваемо го в о трасли, и ф о рм его по требления.
М о ж но назвать следую щ иео траслевы евиды маркетинга:
7 |
|
|
• п роизводст венны й ма рк ет инг (в т ом |
ч исле |
п ромы шленны й , |
ст роит ельны й , а гра рны й ), главны мицелямико то ро го являю тся: по иск ры нка
сбы та, о ценка его |
емко сти, о бо сно вание |
про изво дственно -инвестицио нно й |
|||||
про граммы , |
разрабо тка |
но во го |
про дукта, |
со о тветствую щ его |
по сво им |
||
качественны м |
признакам |
требо ваниям по требителей , |
само сертиф икация и |
||||
о ценкако нкуренто спо со бно стипро дукта; |
|
|
|
||||
• т орг ово-сбы т овой |
ма рк ет инг, |
к главны м целям |
ко то ро го |
о тно сятся: |
|||
дистрибью ция и ф о рмиро вание канала то варо движения, |
о рганизация сбы та и |
про даж и то варо в, перемещ ение искладиро ванието варо в(логист ик а ), изучение и про гно зиро вание по купательско го спро са, со здание системы то рго во го и по слето рго во го сервиса;
• ма рк ет инг сферы услуг, гдесо четаю тсяцелипро изво дственно го и то рго во го маркетинга (по ско льку про изво дство , про даж а и по требление услуг ко нцентрирую тсяво времени и впро странстве), но вто же времяимеетсясво я специф ика(нематериально сть услуг, неспо со бно сть услугкх ранению ит.п.);
• ма рк ет инг инт еллек т уа льного п родук т а (в т ом ч исле ма рк ет инг информа ционногоп родук т а и информа ционны хт ехнологий ), ко гдапро дукт
мо ж ет иметь |
нематериальную |
ф о рму и испо льзую тся о со бы е ф о рмы |
его |
|||||||||||||||
реализацииисервиса; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
• |
междуна родны й |
|
ма рк ет инг, |
предмето м |
|
ко то ро го |
является |
|||||||||||
внеш неэко но мическаядеятельно сть; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
• |
ма рк ет инг фина нсово-к редит ногоп родук т а |
и ст ра ховогодела , а т а к же |
||||||||||||||||
ма рк ет инг ценны х бума г, |
про дукто м ко то ро го |
являю тся различны е ф о рмы |
||||||||||||||||
биржево й иф инансо во й деятельно сти. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
К ро ме то го , |
сущ ествуетмаркетинг неко то ры х |
специф ических |
ры нко в, в |
||||||||||||||
частно сти (ры нка труда и ры нка о бразо вания). П риемы |
и мето ды |
маркетинга |
||||||||||||||||
распро страняю тся и на неры но чно й |
сф ере, например, |
по литическую ж изнь, |
||||||||||||||||
со циальны ео тно ш ения, искусство икультуруит.п. |
|
|
мик рома рк ет инг, |
|
||||||||||||||
|
Различаю тся три |
уро вня маркетинга. |
П ервы й |
– |
т.е. |
|||||||||||||
ры но чная деятельно сть |
о тдельно го |
|
предприятия (ф ирмы , ко мпании), в то м |
|||||||||||||||
числе внут ренний |
ма рк ет инг |
- |
о рганизация |
деятельно сти |
персо нала |
|||||||||||||
со бственно й маркетинго во й |
служ бы |
и внешний |
ма рк ет инг - |
до ведението вара |
||||||||||||||
до |
по требителя, |
о рганизация связей |
|
с клиентами и то рго вы ми по средниками, |
||||||||||||||
изучение ры нка; |
вто ро й |
- |
ма к рома рк ет инг, |
т.е. |
участие го сударственны х |
|||||||||||||
учреж дений , |
о траслевы х |
и |
регио нальны х |
структур |
в |
управленческо й , |
||||||||||||
регулирую щ ей |
и исследо вательско й |
деятельно сти в ры но чно й |
сф ере; третий – |
|||||||||||||||
глоба льны й , |
или междуна родны й , |
маркетинг - |
деятельно сть на внеш нем, |
|||||||||||||||
миро во м ры нке, |
внеш няя то рго вля (о со бая ф о рма - |
мега ма рк ет инг, |
т.е. |
|||||||||||||||
деятельно сть транснацио нальны х ко мпаний |
по про никно вению |
нары но к како й - |
||||||||||||||||
либо страны ). |
|
Цели ма рк ет инга , егорольв бизнесе |
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
К ако вы цели маркетинга? О бщ аяцель заклю чаетсявто м, что бы о беспечить |
|||||||||||||||||
удо влетво рение спро сапо требителей , |
предъ являемо го |
нары нке, изасчетэто го |
|
8 |
|
|
по лучить максимально |
во змо жную прибы ль. |
К |
гло бальны м целям |
маркетинга как со ставно й |
части ры но чно го мех анизма о тно сятся следую щ ие |
||
требо вания: |
|
|
|
§ сделать ры но к упо рядо ченны м (по дчиняю щ имся о пределенны м правилам),
"про зрачны м" (по зво ляю щ им о ценивать |
его со сто яние, |
параметры и |
тенденции развития) и предсказуемы м |
(о беспечиваю щ им |
во змо ж но сть |
про гно зиро вать его изменения); |
|
|
§о граничивать стих ий но сть ры нкапутем регулиро ваниянеко то ры х ры но чны х про цессо в;
§ |
сделать ко нкуренцию |
упо рядо ченно й , |
по дчиняю щ ей ся |
о пределенны м |
||||
|
о граничениям, исклю чить во змо ж но сть недо бро со вестно й ко нкуренции; |
|||||||
§ |
по дчинить про изво дство |
и то рго влю требо ваниям ры нка, |
т.е. интересам |
|||||
|
по требителя; |
|
|
|
|
|
|
|
§ |
разрабо тать и |
внедрить |
в |
ры но чную |
деятельно сть |
принципы научно |
||
|
о бо сно ванно й |
тех но ло гии, |
то варо движ ения |
и |
распределения |
|||
|
(дистрибью ции); |
|
|
|
|
|
|
|
§ |
о беспечить вы со кую |
эф ф ективно сть рекламно й и друго й |
маркетинго во й |
деятельно сти по влиянию на ры но к и ф о рмиро ванию привлекательно го о бразато варавпредставлениипо тенциальны х иф актических по купателей .
К аж дая ф ирма, вы ступая на ры нке, разрабаты ваетсво ю системуцелей
(древо целей ), ко то рая заклады вается в о сно вума рк ет инговой ст ра т егии.
В ы деляю тсяко нечны е цели (о бы чно это или зах ватнеко то ро й до лиры нка, или сбы ткако го -то о бъ емато вара, илипо лучениео пределенно й суммы прибы ли), а
такж е про меж уто чны е цели. |
Д о стижение первы х (как, веро ятно , заметил |
|||
читатель, связанны х |
меж ду со бо й ) о бусло вливает развитие |
ф ирмы , |
ее |
|
ко ммерческий успех , |
место, |
ко то ро е о на зай мет на ры нке. |
В то ры е |
- |
представляю т со бо й средства, |
о беспечиваю щ ие во змо ж но сть о сущ ествления |
ко нечны х целей .
М аркетинг - активнаяф о рмапредпринимательско й деятельно сти. К о нечно , маркетинг предпо лагает, что предприниматель до лж ен по ступиться частицей сво его ры но чно го суверенитета, но о н сниж ает уро вень риска, по зво ляет испо льзо вать ко ллективно нако пленны й о пы т и, в ко нечно м счете, дает о пределенны егарантииуспех а. Ро ль маркетингавбизнесепо казананарис. 2.
И нф о рмация о ры нке
П редп рини |
|
ма т ель |
М а рк ет и нг |
Разрабо тка про изво дственно й и
то рго во -сбы то во й про грамм
И зучениеи про гно зиро в аниеспро са
П от ребит ель
У до влетво рение по требно стей (спро са)
9
Рис. 2 М есто маркетингавры но чны х взаимо о тно ш ениях "предприниматель - клиент"
Ро ль маркетинга в бизнесе о пределяется тем, что |
маркетинг раскры вает |
|||||||||||||||
по тенциальны е во змо ж но сти про изво дства и сбы та то вара, |
разрабаты вает |
|||||||||||||||
о птимальную |
|
то варную |
|
по литику, |
о пределяет направления |
ко нкурентно й |
||||||||||
бо рьбы |
и |
заво евании |
ры нка, |
предлагает |
набо р |
инструменто в |
для |
|||||||||
стимулиро вания |
спро са, |
со здает эф ф ективную |
систему то варо движ ения, |
|||||||||||||
по зво ляет изучить и спро гно зиро вать |
со сто яние и |
развитие ры нка. |
К ак |
|||||||||||||
известно , исто рически, |
по |
мере ко нцентрации и специализации про изво дства, |
||||||||||||||
предприниматель |
все |
бо лее о тдалялся |
о т по требителя |
и |
стро ил сво ю |
|||||||||||
про изво дственную |
про грамму не слиш ко м эф ф ективны м |
мето до м про б и |
||||||||||||||
о ш ибо к. М |
аркетинг по ставилвзаимо о тно ш ения про изво дителя и по требителя |
|||||||||||||||
на научную |
о сно ву, играя ро ль звена, |
со единяю щ его |
предпринимателя и |
|||||||||||||
по требителя. |
|
В |
э то м |
взаимо о тно ш ении |
о бе |
сто ро ны |
по лучаю т вы го ду: |
|||||||||
предприниматель |
- прибы ль, по требитель |
- то вар, по средство м ко то ро го |
о н |
|||||||||||||
удо влетво ряетсво ю по требно сть. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
М а рк ет инг - на ук а , |
изуч а ющ а я, |
к а к ие |
т ова ры |
и в |
|
|
|||||||
|
|
|
к а к ом к олич ест ве следует |
п роизводит ь, к а к |
вы г однее и |
|
|
|||||||||
|
|
|
бы ст рее |
сбы т ь (п рода т ь) |
т ова р с |
меньшим |
риск ом, |
|
|
|||||||
|
|
|
оп т има льны ми за т ра т а ми |
и |
ма к сима льно возможной |
|
|
|||||||||
|
|
|
п рибы лью. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
О днако |
ро ль |
маркетинга в ко нкретно м бизнесе и о тно ш ении к нему |
предпринимателявнемало й степени зависито тто го , накако м ры нкевы ступает
предприятие. |
Н апример, на ры нке про давца, |
где предло ж ение о тстает о т |
|||||
спро са, |
и |
про изво дитель |
о сущ ествляет |
диктат |
над |
по требителем, |
|
предприниматель |
заинтересо ван в маркетинге значительно |
меньш е, чем на |
|||||
ры нке |
по купателя, где предло ж ение о переж ает спро с и |
про давец ищ ет |
|||||
по купателя. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ф унк ции ма рк ет инга |
|
|
|
|
М аркетинг |
о сущ ествляет |
о пределенны й |
набо р |
ф ункций , ко то ры е |
|||
по зво ляю тф ирмепо лны й циклмаркетинго во й деятельно сти: |
|
1. П ла ново-исследова т ельск ие, к онт рольны е и орга низа ционны е функ ции:
1.1- маркетинго во еисследо вание (сбо р ианализ инф о рмации, про гно зиро вание ры нка); 1.2 - разрабо тка маркетинго во й стратегии; 1.3 - со ставление плана и бю дж ета маркетинга, разрабо тка о перативно й про граммы маркетинго вы х меро приятий ; 1.4 – маркетинго вы й ко нтро ллинг; 1.5 - о рганизациямаркетинга.
|
|
|
10 |
|
|
|
|
2. |
Ф унк ции формирова ния ры нк а и ценообра зова ния: 2.1 - по искираздел |
||||||
ры нка сбы та; |
2.2 - сегментация ры нка; |
2.3 - |
разрабо тка но во го то вара или |
||||
мо дернизация старо го ; |
2.4 - тестиро вание ры нка, |
само сертиф икация то варо в; |
|||||
2.5 |
- разрабо тка Ж Ц Т ; |
2.6 - разрабо тка и о сущ ествление цено во й |
стратегии |
||||
маркетинга; 2.7 - разрабо ткаизащ итамаркито вара. |
|
|
|||||
3. |
Ф унк ции |
регулирова ния ры нк а : |
3.1 |
– |
стимулиро вание |
спро са и |
предло ж ения; 3.2 - регулиро ванието варны х запасо в; 3.3 - регулиро ваниецен.
4. Ф унк ции т ова родвижения и дист рибьюции: 4.1 - вы бо р дистрибью то ро в
(то рго вы х по среднико в), ф о рмиро вание и эксплуатация канало в то варо движения; 4.2 - о рганизациясбы таи про даж и то варо в; 4.3 - управление
перемещ ением |
и |
складиро ванием |
то варо в |
(ло гистика); |
4.4 |
- |
научная |
|||||||
о рганизация то рго во го |
про цесса; |
4.5 |
- о рганизация ф ранчай зинга, |
лизинга и |
||||||||||
ф акто ринга. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Ф унк ции |
уп ра вления |
п родвижением |
т ова ров: |
5.1 |
- |
о рганизация |
||||||||
рекламно й деятельно сти; |
5.2 |
- |
о рганизация |
канало в |
маркетинго вы х |
|||||||||
ко ммуникаций ; |
5.3 |
- |
о рганизация |
ко нкурентно й |
бо рьбы ; 5.4 |
-научная |
||||||||
о рганизациясервиса. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Т аким о бразо м, |
мо ж но |
сф о рмулиро вать |
ф ункцио нально е |
о пределение |
||||||||||
маркетинга, ко то ро е склады ваетсяиз управленческо й |
деятельно сти, |
про цессо в |
||||||||||||
регулиро ваниянеко то ры х ры но чны х явлений иизученияры нка. |
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
М а рк ет инг |
- сист ема |
уп ра вления |
ры ноч ной |
деят ельност ью, |
|
||||||||
|
регулирова ния ры ноч ны хп роцессов и изуч ения ры нк а . |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реализация |
ко нцепции |
маркетинга и |
ш иро кий |
набо р |
ф ункций |
|||||||||
маркетинго во й |
деятельно сти, |
мно гие из ко то ры х о тличаю тся сло ж но стью и |
||||||||||||
трудо емко стью , |
предъ являю т |
серьезны е |
требо вания |
к |
о рганизации |
маркетинго во й служ бы напредприятии. А нализ деятельно стирядазарубеж ны х ф ирм до казы вает, что встречаю щ иеся неудачи на ры нке в значительно й мере
о бусло влены слабо й |
о рганизацией |
маркетинго вы х |
служб, о тсутствием |
|||
инф о рмацио нно -аналитическо й системы маркетинго во го исследо вания. |
||||||
|
|
|
|
|||
|
М а рк ет ингова я служба |
- а дминист ра т ивно-уп ра вленч еск ое |
|
|||
|
п одра зделение фирмы , вы п олняющее |
п олны й |
или огра нич енны й |
|
||
|
на бор ма рк ет инг овы хфунк ций . |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В о сно ведеятельно стимаркетинго во й служ бы лежатследую щ иетребо вания: |
||||||
- на уч ност ь, т.е. |
со блю дение требо ваний |
тео рии маркетинга и тео рии |
||||
менедж мента; |
|
|
|
|
|
-мобильност ь, т.е. нео тло ж но евы по лнениеприняты х реш ений ; г ибк ост ь, т.е. спо со бно сть о перативно менять тактикуи стратегию маркетинга в со о тветствиис изменениямиры но чно й ситуации;
-ма невренност ь, т.е. умение адекватно реагиро вать нанео пределенно сть внеш ней среды , адаптиро ватьсякизменчиво стиусло вий идей ствию