Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Маркетинг - Осташков А.В

..pdf
Скачиваний:
135
Добавлен:
24.05.2014
Размер:
5.13 Mб
Скачать

Врамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:

Прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,

непрямые коммуникации - через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме -каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов). Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, тс приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Каждая фирма может самостоятельно создать собственную базу данных о потенциальных клиентах или же приобрести ее у компании, специализирующейся на составлении подобных списков.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;

стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;

товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;

товар продается на условиях сдачи старою изделия и внесения соответствующей доплаты,

Паблик рилейшнз

Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона.

281

Английское словосочетание «public relations» буквально означает отношения с общественностью». Имеется множество определений «паблик рилейшнз» (более 460). На наш взгляд, приемлемое объяснение этого термина приводится в международном словаре Уэбстера: «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного машриала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз

неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательною представления по радио, телевидению или со сцены.

Паблик рилейшнз (ПР) как работа (связь) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

ПР предприятия выполняют следующие основные функции информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование кон и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партий организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий

по доверительному обоснованию необходимости,

пользы деятельности

конкретной фирмы для общественности.

 

Связи с общественностью налаживаются и осуществляю следующим основным направлениям:

формирование связей со средствами массовой информации

организация связей с целевыми группами;

установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; и указателей и справочников о ПР; организация для обществе докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Достижения в области фотографии, компьютерной и электронной техники, спутниковой связи позволяют использовать эти раз электронные средства в качестве

282

мощнейшего инструмента ПР. Мощными инструментами ПР являются кино и аудиовизуальные средства.

Осуществление ПР на практике можно условно подразделить три больших

блока:

1)активные действия по достижению доброжелательного подразумевает создание

иподдержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить нормальное функционирование и расширение деятельности;

2)сохранение репутации, что предполагает отказ от традиций и обычаев, присущих внутренней жизни организации, которые будучи внешне законными могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;

3)внутренние отношения, т.е. использование приемов ПР для издания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Отличительной особенностью ПР является то, что деятельность в власти ПР имеет своим адресатом не столько потенциальных и реальных покупателей, сколько самые широкие слои общественности, вторые формируют общую атмосферу отношения к фирме и ее товарам. Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а как (можно более широкое освещение деятельности соответствующей фирмы средствами массовой информации.

Подводя итоги всему сказанному, следует подчеркнуть, что Становление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществить регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в илу разных причин один из элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в это время быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе - позволяет достичь максимального эффекта.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от учета специфики инструментов продвижения, типа товара и рынка, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедиатехнологий и т.д.

СПЕЦИФИКА ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИЙ. Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого инструмента коммуникаций.

283

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1.Установление целевой аудитории этапы

2.Подготовка к контакту с целевой аудиторией

3.Завоевание расположения целевой аудитории

4.Представление товара

5.Преодоление возможных сомнений и возражений

6.Завершение продажи

7.Послепродажные контакты с покупателем

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности. Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,

во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.) рис.11.8.,

во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара. Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является

положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей.

284

Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для

усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы,

диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д.. Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

o для стимулирования сферы торговли (посредников);

o для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; o для стимулирования покупателей

o для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

285

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспеченза время реализации программы стимулирования сбыта.

ПРОПАГАНДА (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.

Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

286

Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам-консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Средства пропаганды Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-

событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.

Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.

Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров. Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.

Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.

Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.

Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций

Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно.

287

Таблица 11.1. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных

стадиях жизненного цикла товара

Вопросы для размышления :

1.Назовите формы маркетинговых коммуникаций

2.Почему для установления эффективных коммуникаций с целевыми рынками предприятию необходимо использовать различные их формы?

3.Каким требованиям, которыми должен удовлетворять источник рекламного обращения?

4.Перечислите основные функции рекламы

5.Каковы критерии, которые должны использоваться при выборе оптимальных средств распространения рекламы?

6.Перечислите недостатки наружной рекламы.

7.Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение

8.Каковы цели и средства внутрифирменной рекламы?

9.Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?

10.Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.

11.Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненного цикла товара

12.Что понимают под эффективностью рекламы?

Вопросы для самопроверки

1.Общественная реклама выполняет функции:

А. Информационную В. Увещевательную С. Напоминающую

D.Bce ответы верны.

2.Применение товарной марки способствует:

А. Формированию корпоративной культуры В. Узнаваемости товара на рынке С. Поддержанию имиджа фирмы

D.Все ответы верны.

3.Стратегию формирования отношений со средствами массовой информации определяют:

А. Встречи и пресс-конференции В. Реклама товара в прессе С. Каталоги

D.Все ответы верны.

4.Экономическую эффективность рекламы определяет:

А. Яркость и красочность рекламы В. Искусство производить психологическое воздействие на людей

288

С. Увеличение реализации товаров после повышения цен

D.Возросшая известность фирмы.

5.Для увеличения читаемости печатного рекламного текста целесообразно:

А. Снабжение текста иллюстрациями В. Присутствие данных о новизне товара

С. Соответствие товара требованиям рынка

D.Все ответы верны.

6.Внутрифирменная реклама имеет целью информировать покупателя о товаре.

A..ДаB. Нет

7.Реклама - это массовая коммуникация, рожденная конкуренцией, она связывает в экономическом плане людей, имеющих товар или услуги для предложения другим людям, способным использовать этот товар или услугу.

8.Лоббирование устанавливает отношения только с федеральными органами управления.

A..ДаB. Нет

9.Компьютеризованная реклама приоритетна при рекламе товаров производственно-технического назначения.

A..ДаB. Нет

10.Выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы.

A..ДаB. Нет

11.При рекламировании в прессе продуктов питания не следует приводить рецепты приготовления блюд.

A..ДаB. Нет

12.Какой вид рекламы относится к прямой?

1.вручение рекламных материалов;

2.отпечатанный проспект;

3.реклама, помещенная на средствах транспорта;

4.витрина в магазине;

5.бегущие надписи на панно

13.Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?

1.газета;

2.телевидение;

3.радио;

4.журнал;

5.наружная реклама

289

Лучшие определения маркетинга

1.Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).

2.Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

3.Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак).

4.Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн).

5.Маркетинг — все, что помогает продажам (Владимир Тюшин).

6.Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев).

7.Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это

(Шелли Лазарус).

8.Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев).

9.Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов).

10.Маркетинг — это отношения (Александр Хорошилов).

11.Маркетинг — эго контакты (Александр Павлов).

12.Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут).

13.Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен).

14.Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан).

15.Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

16.Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

17.Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов и бизнес-партнеров.

18.Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут

(Игорь Манн).

19.Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Альберт Эмери).

20.Маркетинг — это продажи завтра.

21.Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена).

22.Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.

23.Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари).

24.Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

25.Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.).

26.Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан).

290