Lección 2.

Ejercicio 1. Lea el texto consultando el diccionario y trate de comprender su contenido:

Marketing en la empresa: evolución

1. El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing. En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo.

2. Marketing pasivo. Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

Este tipo de situación económica es característico de la revolución industrial: las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados. La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del departamento de marketing son muy limitadas, encargandose de la administración de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos depende de la función de producción, que es la dominante en este tipo de organizaciones. 3. El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se centra en la fabricación del producto y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación al entorno.

4. El marketing de organización. En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el

énfasis en la óptica de ventas.

En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los consumidores.

Vocabulario:

entorno – окружающая обстановка, среда, контекст

capacidad productiva – производительная способность

gestión – управление, деятельность, администрация

escasez de oferta – недостаток предложения

Ejercicio 2. Dé equivalentes españoles:

стратегический маркетинг; развитие производительной способности; ответственность, связанная с выбором продуктов; потребности рынка, функции производства; соперничающее давление; эффективная коммерческая организация, большинство потребителей; производители и потребители, недостатoк предложения.

Ejercicio 3. Conteste a las preguntas:

1. ¿Cuáles son las fases en la evolución del marketing?

2. ¿En qué se centra el marketing pasivo?

3. ¿Cuáles son los rasgos más importantes de marketing pasivo?

4. ¿Cuáles son los rasgos más importantes de marketing de organización?

5. ¿En qué se concentran las impresas en el marketing de organización?

Ejercicio 4. Сomplete las frases con las palabras del texto:

1. Diferenciamos tres fases: el … pasivo, el marketing de organización y el … . 2. Este tipo de … sobrevive mientras la … supere a la oferta. 3. El marketing tiene un papel limitado y … . 4. El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la … . 5. El marketing pasivo se centra en la fabricación … y en la perspectiva técnica de… . 6. El incremento y el rápido … tecnológico, económico, … y competitivo ha conducido a las … a crear en primer lugar, y a …, la función de marketing.

Ejercicio 5. Termine las frases:

1. En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y …

2. El incremento y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a … , la función de marketing. 3. La capacidad de producción disponible … , y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

4. Las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para … . 5. Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos depende de la función de producción, que es … .

6. El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a … .

Ejercicio 6. Сomplete las frases con las preposiciones adecuadas:

1.La demanda es superior … la oferta. 2.Las organizaciones … marketing pasivo sobreviven … un entorno caracterizado … la escasez … oferta. 3.Este tipo … situación económica es característico … la revolución industrial. 4.El marketing pasivo se enfoca … la producción. 5. Las responsabilidades relacionadas … la elección … productos depende … la función … producción. 6. … esta etapa, el marketing trata … organizar las salidas … los productos fabricados y las empresas se concentran ... las necesidades ... núcleo central ... consumidores ... productos pensados ... la mayoría ... los consumidores.

Ejercicio 7. Forme las palabras de la misma raíz:

insuficiente, producción, disponible, diferencia, adaptación, fabricación, centrar,

temporal , peligroso, función, limitado.

Ejercicio 8. Cambie las palabras subrayadas por sinónimos adecuados:

1. En esta evolución diferenciamos tres fases. 2. Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escaces de oferta. 3. La organización está dominada por la función de producción. 4. El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción. 5. En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial. 6. El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados.

Ejercicio 9. Dé definiciones de los fenómenos dados a continuación:

oferta, demanda, consumidor, competencia, marketing pasivo, marketing de organización, marketing activo, capacidad de producción.

Ejercicio 10. Traduzca por escrito el segundo párrafo del texto “Marketing en la empresa: evolución”.

Ejercicio 11. Relate el texto utilizando las frases clave:

reforzar la función de marketing, marketing pasivo, la escasez de oferta, la capacidad de producción, las necesidades del mercado, la revolución industrial, papel limitado y pasivo, investigar el mercado, la administración de las ventas, la fabricación del producto, presión competitiva, el marketing de organización, expansión de la demanda, necesidades del núcleo central de consumidores.