Лекція 5

1. Сутність,цілі і завдання товарної політики п-ва

Тов. політика – це комплекс заходів у межах якого один або декілька товарів використовуються як осн. інструменти досягнення цілей фірми.

Завдання тов. політики:

1. формування асортименту та о-ція управління ним

2. підтримка конкурентоздатності товарів на необхідному рівні

3. знаходження для товарів оптимальних товарних сегментів

4. розробка та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка та здійснення тов.. політики вимагає дотримання як мінімум наступних умов:

1. чіткого уявлення про цілі в-ва збуту та експорту на перспективу

2. наявність стратегії виробничо-збутової діяльності фірми

3. гарних знань ринку та х-теру його вимог

4. чіткого уявлення про свої можливості та ресурси в теперішній час та на перспективу.

В сучасних умовах необхідно планувати на перспективу вирішення таких проблем:

1. оптимізація асортименту виробів з урахуванням їх споживчих х-тик та особливостей технологій в-ва

2. темпи оновлення продукції в цілому та по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу

3. співвідношення нових та старих виробів, нових та вже освоєних ринків

4. рівень оновлення товарів

5. вихід на ринок з принципово новими видами продукції

6. вибір часу виходу на ринок з новими товарами та вилучення існуючих, проте вже втрачаючи ринкові позицій товарів.

2. Поняття товару, 3 рівня товару

Товар з позиції маркетингу – це засіб задоволення певної потреби.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність яка характеризується показниками розміру ціни та зовнішнього вигляду.

Рівні товару

1. Товар за задумом виробника – це потреба для задоволення якої він створюється. Це рівень на якому конкурують товари замінники,ще задовільняють певну потребу.

2. Товар у реальному виконанні (кожен тов. 5 ознак)

• якість

• властивості

• дизайн

• марочна назва

• упаковка

3. Товар з підсиленням (передбачає надання споживачу додаткових послуг або отримати додаткової вигоди від придбання товару і вимагає

• монтажу

• гарантії

• доставки

• надання кредитів)

3. Життевий цикл товару та хар. Його етапів

Життєвий цикл товарів визначає послідовність в періоді існування тов. фірми на ринку і характеризує зміну обсягів продажу і прибутку від його реалізації, визначає маркетингові стратегії від моменту виведення тов. на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки його споживачів і конкурентів.

Етапи життєвого циклу товарів

1 етап – впровадження – період появи нового тов. на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Фірма що виходить з новим товаром займає монопольну позицію на ринку. Основна ціль – спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару і сформувати розподіл нового товару. На цьому етапі фірма може використовувати один з двох стратегій ціноутворення:

1. Стратегія пропонування товару за низькою ціною

2. Стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

2 етап – зростання – відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростання обсягів продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Зростання активності конкурентів вимагає модифікації окремих ланок товарів, вдосконалення упаковки і сервісу. Ціни залишаються високими, хоч трохи нижчі від цін на етапі впровадження. Розповсюдження набуває інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту.

3 етап – зрілості – темпи приросту збуту сповільнюються внаслідок появи багатьох конкурентних аналогів.

Маркетингова ціль – максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія на цьому етапі називається захист.

Основні завдання:

1) розширення ринку шляхом залучення нових споживачів;

2) модифікація товару;

3) репозиціювання товару з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

4) пошук нових сфер використання товарів.

4 етап – спад – у цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, а обсяг реалізації і прибутковості знижується. Застосовується стратегія вихід, яка передбачає зняття товарів з виробництва. Фірма приймає 1 з 2 можливих рішень:

1) Зняти марку з продажу – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж буде забезпечувати завдяки лояльним до торгової марки споживача;

2) відродити марку – відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено.