Тема 4. Стратегические и тактические маркетинговые решения о товаре. Товар и его коммерческие характеристики. Жизненный цикл товара.

I. Вопросы для самоподготовки.

1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?

2. Какие Вы знаете классификации товаров?

3. Охарактеризуйте основные этапы жизненного цикла товара?

4. Назовите этапы разработки нового товара.

5. Какие функции выполняет упаковка товара?

6.Что такое штриховое кодирование?

7. Что такое торговая марка?

8. Какие существуют требования к торговым знакам? В чем их смысл и назначение? Могут ли они влиять на цену товара?

II. Решение задач.

Определите коэффициент эластичности при повышении цены на туристскую услугу. Рассчитать эластичность спроса на туристскую услугу, если при повышении цены с 1500 руб. до 2500 руб. спрос на данную услугу снизится в два раза.

Тема 5. Стратегические и тактические маркетинговые решения о цене. Ценовые стратегии

I. Вопросы для самоподготовки.

1. Назовите факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

1. Назовите методы ценообразования. В чем их суть?

2. Какие ценовые стратегии могут использовать фирмы при выходе на международный рынок?

3. Назовите пять последовательных этапов разработки ценовой стратегии.

4. Для чего используются ценовые скидки? Перечислите виды скидок и причины их предоставления.

5. Охарактеризуйте основные виды сбытовой системы фир­мы при ее международной деятельности.

6. Какие каналы сбыта существуют, и в чем их отличительные особенности?

II. Решение задач.

Имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если цена закупки равна 100 000 руб., издержки обращения составляют 50 000 руб., минимальная приемлемая рентабельность - 20%, минимально возможная цена реализации – 180 тыс.руб.

Рекомендуемая литература

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга : учеб пособие / Ю. В. Морозов - изд. 6-е., испр. и доп. - М.: Дашков и К, 2007 - 147 с. : ил., табл. - Библиогр. в конце кн.

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отдельных отраслях и сферах деятельности. –М.: Дашков и К, 2007- 476с.

3. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга/ с англ. -М.,2003

2.3. Резюме

Изучив тему, Вы умеете анализировать временные ряды, выделяя тренд и сезонную вариацию, что позволит определить поведение временного ряда в перспективе на основе предположения о неизменности лежащих в его основе условий.

Тема 3. Метод экспоненциального сглаживания

3.1. Основная квалификационная цель

Изучив тему, Вы сможете:

• Понять значения термина экспоненциальное сглаживание;

• Понимать, каким образом значение константы сглаживания влияет на прогноз;

• Определять термины среднее и сглаженное среднее абсолютное отклонение;

• Рассчитать ошибку прогноза;

• Проводить мониторинг точности прогнозирования с использованием сглаженного среднего абсолютного отклонения.

3.2. План занятия:

1. Контроль уровня подготовки к занятиям

2. Решение маркетинговых задач

3. Исследовательские задания для самостоятельной работы

4. Рекомендуемая литература

Контроль уровня подготовки к занятиям

Канал распределения – это совокупность взаимосвязанных организаций, образующих цепь, соединяющих фирму-товаропроизводителя с их целевыми потребителями, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Сбыт – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи)

Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара для конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.

Служба маркетинга – специальная служба в общей структуре управления организацией, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями исходя из основных целей и задач развития организации.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от места их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Краткосрочное прогнозирование – методика осуществления точных предсказаний будущего значения переменных величин на следующий отчетный период.

Экспоненциальное сглаживание использует данные за прошлые периоды, но не проводит анализа тенденций. Вместо этого предполагается, что в краткосрочной перспективе поведение объема продаж будет повторять схему предыдущего периода.

Константа сглаживания – это величина между 0 и 1, который выбирает составитель прогноза в зависимости от специфики конкретного применения. Если величина константы сглаживания равна 0, то прогноз на следующий период будет равен прогнозу на текущий период, т.е. прогноз полностью основан на данных прошлого периода и не принимает в расчет наиболее поздние из имеющихся фактических данных. Если константа равна 1, то данным прошлых периодов не придается никакого значения, и прогноз полностью зависит от фактического спроса на текущий период.

Решение маркетинговых задач

При изучении данной темы раскрываются следующие вопросы:

1. Краткосрочное прогнозирование спроса.

2. Мониторинг системы прогнозирования.

Задача 1.

ЛПУ N использует методику экспоненциального сглаживания для составления прогноза недельного спроса. Для медицинских услуг константа сглаживания установлена в размере 0,7. Текущий спрос на медицинские услуги в одном из филиалов ЛПУ N составляет 15 услуг, тогда как прогноз показал значение этого показателя 20 услуг.

Задача 2.

ЛПУ намеревается ввести систему краткосрочного прогнозирования. В табл. 1 приведены данные об объеме продаж медицинских услуг за 12 недель. Аналитик компании сомневается в выборе верного значения константы сглаживания: должна ли она приниматься равной 0,4 или 0,8?

Таблица 1.

Объем продаж услуг ЛПУ

Неделя	Объем продаж, ден.ед.
1	8450
2	9820
3	9753
4	10350
5	9696
6	10250
7	10369
8	10299
9	9870
10	9899
11	9360
12	9223

Необходимо составить прогноз на каждую неделю с использованием обоих значений константы сглаживания и сопоставить их с фактическими данными об объеме продаж.

Исследовательские задания для самостоятельной работы