Глава 10 международный маркетинг

Вопросы для изучения

• Особенности международного маркетинга

• Этапы развития международного маркетинга

• Цели и задачи международного маркетинга

• Способы проникновения фирмы на международный ры­нок

• Особенности международной сегментации рынка

• Разработка товара для международного рынка

• Стратегии маркетинговых коммуникаций в международ­ном маркетинге

Теоретическая часть

10.1 Особенности международного маркетинга

Характерным процессом в современном мировом сообще­стве является развитие международных экономических отношений и прежде всего на основе международного разделения труда. Они представляют объективные, ус­тойчивые коммерческие отноше­ния между отдельными странами или группами стран.

По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятель­ность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возни­кающих в процессе купли–продажи товаров, услуг на меж­дуна­родном рынке. Субъекты рынка (фирмы, компании, пред­приятия, организа­ции, отдельные лица) участвуют во внешне­торговой деятельно­сти по разным причинам. Так, в частности, может потребоваться закупка товаров за рубежом из–за отсутст­вия возможности при­обрести данную продукцию у отечествен­ных производителей. Возможна и другая ситуация, когда субъ­ект рынка располагает товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усили­вает тенденцию к интернационализации экономических процес­сов, способствует международной специализации и коопериро­ванию производства, торговле, обмену научно–исследователь­скими конструкторскими работами.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

• материальными ресурсами,

• услугами,

• научно–техническими знаниями,

• результатами производственно–технического сотрудниче­ства между странами.

Международный маркетинг — комплексная система орга­низации производства и сбыта товар­ной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетво­рение потребностей, вку­сов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования меж­дународного рынка.

Международная маркетинговая деятельность имеет ряд особенностей.

Во–первых, для успешной деятельности на внешних рын­ках необходимо прикла­дывать более значительные целеустрем­ленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и ме­тоды маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них това­рам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конку­ренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. сметным пре­вышением предложения над спросом.

Во–вторых, изучение внешних рынков, их возможностей – этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельно­сти – более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями–экспор­терами соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм–консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В–третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетин­говые методы. Стандартных подходов здесь не существует. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах само­стоятельно или в составе консорциумов; использо­вать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнк­туру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В–четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходи­мость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Ре­шающее значение имеет разработка и производство таких экс­портных товаров, которые даже спустя несколько лет после вы­хода на рынок отличались бы высокой конкурентной способно­стью.