0. Корректировка цен

При расчете окончательной цены необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы, т.е. соответствие цены ценовой политике фирмы, а также благо­приятному восприятию ее сбытовыми посредниками, конку­рентами, поставщиками и государственными органами.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конку­рентоспособности товаров и росту объёмов продаж, должны быть предприняты меры по регулированию цен.

Психологическое ценообразование (округленные цены) ос­новано на опыте изучения психологии покупателей и приме­няется главным образом на рынках потребительских товаров. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть–чуть ниже определённой круг­лой суммы. Это создаёт у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

Одним из направлений корректировки цен является так называемая ценовая дискриминация, которая может принимать следующие формы:

• по рыночному сегменту (разные покупатели приобре­тают товар по разным ценам);

• по варианту товара (разные версии товара покупатели приобретают по разным ценам);

• по местонахождению (товар приобретается по разным це­нам с учетом его местонахождения);

• по времени (товар приобретается по разным ценам с уче­том времени его приобретения).

Корректировка цен зачастую предполагает использова­ние скидок, которые могут быть следующими:

• скидки, связанные с каталогизацией;

• скидка за оборот (бонусная);

• скидка за форму или сроки расчета;

• скидка за количество или серийность (прогрессивная);

• дилерская скидка (за постоянство);

• специальные скидки (привилегированным покупателям);

• экспортные скидки;

• скрытые скидки;

• скидки за возврат ранее купленного товара;

• скидки при продаже подержанного оборудования;

• функциональные скидки;

• сезонные скидки;

• конфиденциальные скидки.

Не стоит придерживаться однозначной позиции относи­тельно реакции потребителей на снижение (положительная ре­акция) и повышение (отрицательная реакция) цены. Возможные виды реакции потребителей на изменение цены представлены в таблице 6.5

Таблица 6.5 – Реакция потребителей на изменение цен

Реакция на понижение	Реакция на повышение
ожидание замены товара более поздней моделью наличие в товаре изъянов финансовое неблагополучие фирмы ожидание дальнейшего повыше­ния цены снижение качества товара	повышение спроса на товар товар обладает осо­бой ценностной значи­мостью алчность продавца

Контрольные вопросы к главе 6

1. Перечислите основные этапы формирования ценовой по­литики?

2. Какие факторы определяют эффективность ценовой по­литики?

3. Приведите примеры государственного регулирования цен на рынке продовольственных товаров?

4. Каким образом на ценовую политику влияют участники каналов товародвижения?

5. Назовите возможные цели ценообразования?

6. Каким образом можно классифицировать методы ценооб­разования?

7. Назовите методы ценообразования, ориентированные на условия конкуренции?

8. Какие стратегии ценообразования могут использоваться при установлении цены на новый товар?

9. При каких условиях целесообразно применение страте­гии снятия сливок?

10. Назовите стратегии ценообразования в зависимости от соотношения цены и качества товара?

11. Что такое ценовая дискриминация и какие формы она может принимать?

12. Какие виды скидок Вам известны?

13. Как могут реагировать потребители на снижение цен?

14. Какие варианты реакции потребителей на снижения цен характерны для розничного рынка продовольственных товаров?