8.3 Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных меро­приятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, на­правленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя

Проведение рекламной кампании предусматривает сле­дующие этапы:

Этап 1 – Определение целей и концепции

Дается четкий ответ на вопрос, для чего проводится рек­ламная кампания. При этом необходимо обеспечить соответст­вие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной. Цели могут выражаться как в качественном, так и в количест­венном виде. Формулировка цели является продуктом совмест­ных усилий рекламодателя и рекламного агентства. Инструмен­том их совместной работы выступает документ, называемый брифом.

Бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством

Этап 2 – Определение и изучение целевой аудитории

По мнению специалистов–маркетологов, целевая аудито­рия представляет собой адресат воздействия рекламы и в марке­тинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Для определения це­левой аудитории используют процесс сегментирования рынка (см. гл. 4).

Этап 3 – Определение предварительной суммы

Устанавливается предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Этап 4 – Определение рекламной идеи (темы)

Тема рекламы должна быть привлекательной для потреби­теля и хорошо им понимаемой. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия компании. Она должна при­сутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных ар­гументах и т.д. Основой для определения темы рекламы служит позиционирование (см. гл. 4).

Этап 5 – Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации

Медиа–канал представляет собой совокупность средств распро­странения рекламы, однотипных с точки зрения способа пере­дачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия аудитории.

Медиа–носитель (рекламный носитель, носитель, англ. vehicle) – это конкретный представитель медиа–канала) т.е. выпуск пе­чатного издания, телепрограмма, радиопередача), в котором размещено рекламное сообщение.

При выборе каналов и носителей рекламы необходимо учиты­вать следующие критерии:

• Охват – количество отдельных лиц или домохозяйств, ко­торые подвергаются воздействию рекламного объявления

• Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на­сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы

• Стоимость – общие расходы на одну публикацию дан­ного рекламного послания, скидки на многократность, стои­мость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зри­телей, слушателей)

• Управляемость – т.е. получит ли фирма возможность пере­давать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которая необходима

• Авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупа­телей

• Сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, соз­дадут телефильмы и т.д.

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и мак­симальным эффектом. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапланирования. Медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Его ос­новной задачей является оптимизация схемы размещения рек­ламных материалов, основанная на объективных показателях.

Медиапланирование – планирование размещения рек­ламы в СМИ, с учетом характеристик целевой аудитории, рек­ламных носителей, временных рамок проведения кампании, ог­раничений по бюджету и т.д.

Этап 6 – Разработка рекламных обращений

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуни­кации, являющийся непосредственным носителем информаци­онного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуни­катором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации

Одной из распространённых моделей рекламы является модель AIDA, согласно которой эффективное рекламное обра­щение строится с учетом следующих уровней воздействия:

• Attention (внимание),

• Interest (интерес),

• Desire (желание),

• Action (действие).

Формирование содержания рекламного обращения пред­полагает определенную мотивацию адресата. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы (табл. 8.5).

Таблица 8.5 – Мотивы рекламных обращений

Мотивы	Особенности
Рациональные мо­тивы	Мотив прибыльности (экономический мо­тив). Основывается на желании разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся сред­ства, получить при этом определенную эко­номию и т.д. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом и т.д. Мотив удобности и дополнительных пре­имуществ предлагает облегчить определен­ную работу, дополнительные удобства на ра­боте и дома и т.д. Мотив надежности и гарантий. Сокраще­ние риска является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производ­стве и в быту человек хотел бы оградить себя от опасных непредсказуемых ситуаций
Нравственные и социальные мо­тивы	Мотив справедливости используется в рек­ламе благотворительных фондов, обществен­ных организаций, политических кампаний Мотив защиты окружающей среды. Исполь­зуется в рекламе производителей ис­кусственного меха, производителей дезодо­рантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы и т.д. Мотив порядочности основывается на мо­ральных ценностях: честность, доброта и т.д. Мотив сострадания определяется сочувст­вием человека беде, горю или острым пробле­мам окружающих. Используется в рекламе различных благотворительных фондов обще­ственных организаций.

Продолжение табл. 8.5

Эмоциональные мотивы

Мотив страха используется в различной антирекламе Мотив значимости и самореализации осно­вывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повы­сить свой социальный статус, добиться опре­деленного имиджа и т.д. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств Мотив открытия действует на такие каче­ства человека как любопытство и любовь к новизне. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров Мотив любви используется в рекламе подар­ков, игрушек и т.д. Мотив радости и юмора используется пу­тем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа

Этап 7 – Формирование рекламного бюджета

Наиболее известные методы планирования рекламного бюджета представлены в табл. 8.6

Таблица 8.6 – Методы планирования рекламного бюджета

Метод планирования	Особенности
Метод фиксированного процента	Выделяется определенная доля бюджета, основываясь на предпола­гаемом или реальном обороте, до­ходе или прибыли. Объем ассигно­ваний определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Метод соответствия рекламным затратам конкурента	Систематически отслеживаются рекламные действия наиболее опас­ных конкурентов для нейтрализации их действий собственными реклам­ными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивно­сти.
Метод максимальных расходов	Рекламодателем выделяется макси­мум возможных денежных средств. Оптимален для мелких, только на­чинающих свою деятельность фирм. Игнорируется причинно–следствен­ная связь между затратами на рек­ламу и конечными результатами деятельности фирмы.
Метод с учетом объема за предыдущий период	Сопоставляются затраты на рекламу с доходами, полученными в резуль­тате подобных кампаний. Реклам­ный бюджет корректируется в соот­ветствии с изменяющимися усло­виями.

Этап 8 – Составление графика использования средств рекламы

Использование рекламных носителей во времени может носить различный характер:

• Сплошной – постоянное использование носителя

• Пульсирующий – неравномерное размещение носителяво временных рамках кампании

• Прерывистый – периоды рекламы чередуются с периодами затишья в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар

Этап 9 – Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ

На этом этапе рекламодатели достаточно часто прибегают к услугам рекламных агентств, которые выполняют следующие функции:

• Осуществляют взаимоотношения со СМИ, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• Ведут расчеты с рекламодателями и СМИ;

• Сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

В современной практике в зависимости от числа реали­зуемых функций принято разделение рекламных агентств на агентства полного цикла (все виды рекламных услуг начиная от маркетинговых ис­следований рынка и заканчивая оценкой эффективности рек­ламы) и агентства ограниченного цикла обслуживания (специа­лизирующиеся на креативе или производстве каких–либо видов рекламы).

Этап 10 – Практическая реализация мероприятий рек­ламной кампании

На этом этапе осуществляются все ранее запланированные мероприятия рекламной кампании. На данном этапе важен кон­троль со стороны рекламодателя за реализацией медиаплана, количеством выходов и качеством рекламных обращений.

Этап 11 – Определение эффективности рекламной кам­пании

Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. Раз­личают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы может опреде­ляться не только после окончания рекламной кампании, но и в ходе ее планирования путем тестирования рекламных обраще­ний, которое может помочь рекламодателям избежать ненужных расходов. В ходе предтестирования оценивается привлекатель­ность, понятность, запоминаемость рекламных обращений. По­сле окончания рекламной кампании оцениваются такие показа­тели коммуникативной эффективности как изменение извест­ности и популярности товара (фирмы), отношение потребителей к объекту рекламы, наличие определённых ассоциаций с объек­том рекламы и пр.

Определение экономического (сбытового, торгового) эф­фекта является сложнейшей проблемой даже в сравнении с оп­ределением коммуникативного эффекта. Большинство показате­лей количественной оценки экономической эффективности ос­новываются на соотношении полученного экономического эф­фекта (дохода, товарооборота, прибыли) и затрат, которые спо­собствовали его получению.