- •Глава 1
- •1.2 Цель и задачи маркетинга
- •1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга
- •1.4 Основные понятия в сфере маркетинга
- •1.5 Функции и принципы маркетинга
- •Аналитическая функция
- •Производственная функция
- •Сбытовая функция
- •Функция управления и контроля
- •1.6 Субъекты маркетинговой деятельности
- •1 Персонал .7 Виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Практическая часть Кейс к главе 1
- •Список рекомендуемых источников к главе 1
- •Глава 2
- •Демографический фактор связан с характеристикой населения соответствующего рынка, характеризует масштабы федерального и региональных рынков Составляющими этого фактора являются:
- •Экономический фактор формирует покупательные фонды населения, а через них – спрос на продукты и услуги:
- •Политико–правовой фактор является сильным раздражителем экономики, так как на каждый указ чутко реагируют цены на рынке. Этот фактор трудно поддается анализу и тем более прогнозу.
- •Объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники;
- •Природный фактор определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, влияет на развитие сельского хозяйства.
- •2.2 Микросреда предприятия, ее факторы
- •2.3 Внутренняя среда предприятия
- •2.4 Swot – анализ
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Практическая часть Кейс к главе 2
- •Список рекомендуемых источников к главе 2
- •Глава 3
- •3.2 Классификация, принципы и направления маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
- •3.3 Способы организации маркетинговых исследований
- •Планирование и этапы проведения маркетинговых исследований
- •3.5 Методы маркетинговых исследований
- •Покупаете ли Вы продукты в супермаркете «Питание»?
- •Вас устраивает квалификация консультантов в супермаркете «Питание» ?
- •Панельные исследования
- •3.6 Планирование и методы определения объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Практическая часть Кейс к главе 3
- •Глава 4
- •4.2 Признаки сегментирования рынка по группам потребителей
- •4.3 Стратегии охвата рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •4.5 Позиционирование товара
- •4.6 Классификация потребителей
- •4.7 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Практическая часть Кейс к главе 4
- •8. К какой группе факторов относятся референтные группы:
- •Список рекомендуемых источников к главе 4
- •Глава 5 товар и товарная политика в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •5.1 Общая характеристика товара
- •5.2 Маркетинговая классификация товара
- •Характеристика услуг
- •5.3 Концепция жизненного цикла товара
- •5.4 Разработка и реализация концепций нового товара
- •Этапы разработки новых товаров
- •Причины, которые приводят к неудачам:
- •5.5 Характеристика товарного ассортимента
- •5.6 Качество и конкурентоспособность товара
- •5.7 Рыночная атрибутика товара
- •Виды товарных знаков
- •Марочные стратегии
- •5.8 Упаковка, маркировка и сервисное обслуживание Общая характеристика упаковки и маркировки
- •Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Назовите причины, которые приводят к неудачам при разработке новых товаров.
- •Практическая часть Кейс к главе 5
- •Список рекомендуемых источников к главе 5
- •Глава 6 ценообразование в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •6.1 Цена как инструмент маркетинга
- •Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
- •Цели ценообразования
- •6.4 Методы ценообразования
- •1 Ориентирован– ные На спрос Методы, основанные на издержках
- •2 Методы, ориентированные на условия конкуренции
- •3 Методы, ориентированные на спрос
- •6.5 Ценовые стратегии
- •1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров
- •2 Стратегии ценообразования для существующих товаров
- •2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
- •Корректировка цен
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Практическая часть Кейс к главе 6
- •Детская вобла
- •Список рекомендуемых источников к главе 6
- •Глава 7 сбытовая политика
- •Теоретическая часть
- •7.1 Виды каналов распределения
- •7.2 Длина и ширина каналов распределения
- •7.3 Функции и критерии выбора торговых посредников
- •Функции торговых посредников
- •7.4 Методы и стратегии сбыта
- •7.5 Маркетинговые сбытовые системы
- •Контрольные вопросы к главе 7
- •Практическая часть Кейс к главе 7
- •Нестандартный клубень
- •Список рекомендуемых источников к главе 7
- •Глава 8 маркетинговые коммуникации
- •Теоретическая часть
- •8.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2 Реклама: основные характеристики, задачи, виды
- •8.3 Планирование рекламной кампании
- •8.4 Связи с общественностью (pr): основные характеристики, задачи
- •8.5 Направления и инструменты pr
- •Организация мероприятий для журналистов
- •Организация мероприятий для внутренних аудиторий
- •Организация мероприятий для широкой общественности
- •8.7 Прямой маркетинг
- •Каналы Прямого маркетинга
- •8.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Контрольные вопросы к главе 8
- •Список рекомендуемых источников к главе 8
- •Практическая часть Кейс к главе 8
- •3. Наличие бесполезной аудитории в наибольшей степени характерно для:
- •4. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций, позволяющее добиться более высокого общего результата, чем раздельное, представляет собой:
- •7. К какому виду мотивов относится мотив здоровья:
- •Глава 9
- •9.2 Система маркетинговых стратегий предприятия
- •9.3 Тактическое и оперативное планирование
- •9.4 Определение затрат на маркетинг
- •9.5 Организация службы маркетинга на фирме
- •9.6 Контроллинг и контроль в маркетинге
- •Глава 10 международный маркетинг
- •Теоретическая часть
- •10.1 Особенности международного маркетинга
- •10.2 Этапы развития международного маркетинга
- •10.3 Цели и задачи международного маркетинга
- •10.4 Способы проникновения фирмы на международный рынок
- •10.5 Особенности международной сегментации рынка
- •10.6 Разработка товара для международного рынка
- •10.7 Стратегии маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге
- •Контрольные вопросы к главе 10
- •Список рекомендуемых источников к главе 10
- •Практическая часть Кейс к главе 10
- •1. Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:
Список рекомендуемых источников к главе 7
Кент, Т. Розничная торговля: учеб. для вузов / пер. с англ.- М.: ЮНИТИ, 2007.- 708 с.
Коноплев С.П., Коноплева В.С. Менеджмент продаж: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 304 с.
Кузнецов, И.Н. Управление продажами: учеб.-практ. пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – 492 с.
Мазилкина, Е.И. Организация работы магазина: учеб. пос.- М.: Дашков и К, 2008.- 224 с.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг в розной торговле. - М.: ФБК-Пресс, 2004. - 224с.
Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учеб. пособие для вузов / под ред. А.А. Есютина, Е.В. Карповой.- М.: КНОРУС, 2007.- 424 с.
Современный супермаркет: учеб.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: ВВРG, 2005.- 336 с.
Глава 8 маркетинговые коммуникации
Вопросы к изучению:
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама: основные характеристики, задачи, виды
Планирование рекламной кампании
Связи с общественностью (PR): основные характеристики, задачи
Направления и инструменты PR
Стимулирование сбыта: основные характеристики и направления
Прямой маркетинг
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Теоретическая часть
8.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа |
Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) состоит из четырех основных элементов (табл. 8.1)
Таблица 8.1 – Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Элемент комплекса |
Наиболее распространенное опредеделние |
Характер воздействия |
Реклама |
Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого–либо товара, марки, фирмы (какого–то дела, кандидата, правительства). |
Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека |
Продолжение таблицы 8.1
Стимулирование сбыта (sales promotion) |
Система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. |
Формирует кратковременный побудительный мотив покупки |
Прямой маркетинг (direct–marketing) |
Интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения, для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев – немедленного, ответа. |
Формирует личностное отношение к компании и/или товару |
Паблик рилейшнз (public relations) |
Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий. |
Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени |
В практической деятельности часто решается вопрос о целесообразности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это связано с тем, что, затраты на коммуникацию очень высоки. В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (табл. 8.2).
Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают.
Таблица 8.2 – Достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций
Достоинства |
Недостатки |
РЕКЛАМА |
|
|
|
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ |
|
|
|
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА |
|
|
|
Продолжение таблицы 8.2
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ |
|
|
|
Современные коммуникации по продвижению товаров делятся на:
ATL акции – от англ. above–the–line – над чертой.
ATL акции – размещение рекламы в СМИ и наружная реклама, которые воздействуют на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации
BTL акции – от англ. bellow–the line – под чертой.
BTL–акции – мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, реклама в местах продаж, спонсорские мероприятия, презентации и т.д.
Развитию BTL – коммуникаций способствуют факторы:
Потребитель во всем мире все меньше верит прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и билбордах и все больше – собственным ощущениям;
В связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара, особенно после разразившейся «войны» брендов.
BTL коммуникации позволяют решить ряд проблем:
выделить свой товар в ряду подобного товара конкурентов;
привлечь к товару внимание потребителей;
демонстрировать качество товара в действии;
воздействовать на чувства потребителя через его эмоции;
активно побуждать покупателя к совершению импульсных покупок.