9.2 Система маркетинговых стратегий предприятия

Установление маркетинговых целей предполагает определение путей их достижения, т.е. разработку стратегий маркетинга.

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг–микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей.

Маркетинговые стратегии – это способ действия по достижению маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием, бывают:

9.3 Тактическое и оперативное планирование

В отличие от стратегии тактическое и оперативное планирование отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы.

Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следующей схеме:

1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий;

2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий;

3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана;

4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана;

5. Расчет и распределение финансовых средств для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

9.4 Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу, которая обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товара;

• маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

• финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использована одна из методик (табл. 9.2):

Таблица 9.2 – Методы определения общей величины затрат

Метод	Характеристика
«Сверху вниз»	Предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.
«Снизу вверх»	Предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины.
Метод предельных маркетинговых бюджетов	Исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:

1. Способ финансирования «от возможностей». Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

2. Способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;

3. Способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;

4. Способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;

5. Способ учета программ маркетинга, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Типичные ошибки, возникающие в планировании можно представить в следующем виде:

1. Некорректность целевой ориентации фирмы. Цели завышены и нереалистичны, не учтен дисбаланс целей и ресурсов.

2. Дефекты команды составителей, разработчиков плана. Члены команды составителей либо не профессионалы, либо равнодушны к качеству и выполнению плана из–за отсутствия ответственности или слабости стимулов.

3. Дефекты в содержании плана. Нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, поверхность анализа, «кабинетность» разработки плана.

4. Дефекты структуры управления. План слабо поддерживается руководством фирмы, выполняется бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме.