Контрольные вопросы к главе 1

1. В чем заключается цель маркетинга?

2. Обозначьте задачи, стоящие перед современным марке­тингом.

3. Перечислите основные концепции маркетинга.

4. В чем заключается цель концепции совершенствования производства?

5. Назовите основные характеристики концепции совершен­ствования товара.

6. Охарактеризуйте концепцию интенсификации коммерче­ских усилий.

7. В чем заключается основное отличие концепции марке­тинга от концепции совершенствования производства и совершенствования товара.

8. Охарактеризуйте концепцию социально–этического марке­тинга.

9. Дайте определение потребности.

10. Дайте определение рынка.

11. Чем отличается рынок продавца от рынка покупателя?

12. Перечислите основные функции маркетинга.

13. В чем заключается аналитическая функция маркетинга?

14. Охарактеризуйте принципы маркетинга.

15. Перечислите субъекты маркетинговой деятельности.

16. Какие мероприятия целесообразно проводить при демар­кетинге?

17. Что такое иррациональный спрос?

Практическая часть Кейс к главе 1

Проанализируйте представленную информацию и от­ветьте на следующие вопросы:

1. Опишите, каким образом в холдинге Elit–Gold реализу­ется аналитическая, производственная и сбытовая функция мар­кетинга?

2. Каким образом холдинге Elit–Gold реализует основные принципы маркетинга?

3. Охарактеризуйте конкурентную ситуацию на рынке са­хара.

4. Какими конкурентными преимуществами обладает хол­динг Elit–Gold?

5. Как Вы считаете, будет ли пользоваться спросом про­дукция, предлагаемая холдингом?

6. Каким образом можно повысить спрос на продукцию холдинга в сегодняшних рыночных условиях?

СЛАДКАЯ ВЕРТИКАЛЬ

По материалам О. Головановой (журнал «Компания» №531 от 13.10.2008)

Холдинг Elit–Gold, один из крупнейших игроков на рос­сийском сахарном рынке, задумал совершить революцию. Вла­дельцы компании собираются предложить потребителям совер­шенно новую упаковку в виде тубы из фольги. Внедрив новше­ство, компания намерена выпускать мармелад, семечки, орешки и другие снэки. 

Обычное чаепитие на сахарном заводе Elit–Gold, располо­женном в Дубне, превращается в занимательный ритуал. К од­ной–единственной чашке начальник производства Николай Куд­рявцев приносит семь коробок сахара. «Возьмите этот леденец. Такой сахар делают французы. Вы когда–нибудь пробовали? А вот упаковка! Сравните со стандартной российской. Отечест­венные производители пока не слишком задумываются о ди­зайне», – говорит он, показывая на кристалл коричневого са­хара. Холдинг Elit–Gold (управляющая компания «Элит–Сахар») относительно новый, но очень амбициозный игрок на россий­ском сахарном рынке. По объемам производства Elit–Gold уда­лось выйти на третье место  в рейтинге российских производи­телей сахара–рафинада после «Русагро» и Краснопресненского сахарорафинадного завода. Elit–Gold выпускает кусковой сахар–рафинад под одноименным брендом, а также неочищенный са­хар из тростника. Холдинг планирует серьезно увеличить вы­пуск коричневого сахара и заняться производством сахарной свеклы. 

Что не сделали китайцы

Владельцы Elit–Gold Сергей Климов и Станислав Тка­ченко вышли из розничного бизнеса. Позже развивали швейное дело. «Мы не хотели заниматься простой перепродажей чего–либо, полагая, что производить что–то свое всегда лучше. Кроме того, развитию производства в нашей стране способствует госу­дарство: недавно, к примеру, были отменены пошлины на по­ставку нового оборудования», – говорит Сергей Климов. 

Но первый блин оказался комом. «На рынке швейной продукции мы не могли конкурировать с китайским импортом. Наша себестоимость была выше, чем цена товара, который при­возили китайцы, – рассказывает Климов. – Мы стали искать свободную нишу». Как ни странно, бизнесмены обнаружили ее на достаточно насыщенном сахарном рынке.

«По крайней мере на рынке сахара нет китайцев. В Китае не растет ни тростник, ни сахарная свекла», – улыбается Кли­мов. Заняться сахаром Климову и Ткаченко рекомендовал один знакомый, он же предложил купить подержанную линию по производству прессованного сахара. «Мы говорим «сахар–рафи­над», когда имеем в виду сахарный кубик. Однако это не совсем верно. Рафинированный сахар – это просто очищенный сахар, рафинированным может быть и сахар–песок, в принципе пра­вильнее говорить «прессованный сахар», – поясняет Ткаченко.

В 2003 году бизнесмены купили две подержанные турец­кие линии. Мощность производства составляла всего 1 тонну в сутки, что было фактически не заметно на рынке. По оценке Ин­ститута конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), в 2007 году ем­кость российской сахарной индустрии составила $4,3 млрд в оптовых ценах. Жители России съедают около 5,5 млн тонн са­хара в год. При этом рынок относительно стабилен, потребление не растет. Между тем производители сахара–песка и кускового сахара не слишком заботятся о маркетинге – ведь сахар продукт традиционный, недорогой, он будут востребован всегда. Кроме того, сахар разных производителей часто не слишком отлича­ется ни по качеству, ни по упаковке.

«Нельзя забывать, что покупаем мы всегда глазами. Упа­ковка должна выделяться на полке, жалеть денег на нее нельзя, поэтому мы решили не дублировать старую советскую упа­ковку, а пойти по пути инноваций», – рассказывают владельцы Elit–Gold. Сахар стали выпускать под собственным брендом – Elit–Gold. И бренд, и упаковку в компании разрабатывали само­стоятельно. «Не стоит так уж полагаться на сторонние фирмы, которые обещают разработку дизайна. Всегда чувствуется, что дизайнер работает не на себя. И пока сам не подскажешь ему идею, все равно ничего не получится», – полагает Сергей Кли­мов. Упаковка Elit–Gold постоянно менялась. Изначально рафи­над продавали в коробке из тонкой бумаги, сейчас используется финский картон. Основные цвета упаковки природные: желтый и синий. Владельцы компании говорят, что, внедряя новый для рынка дизайн, несли серьезные риски. Ведь потребитель привык к старой советской коробке. Но расчет на маркетинг оправдался, мощности компании оказались загружены полностью. 

Мокрый сахар

Старые турецкие линии постоянно ломались. Ремонтиро­вать оборудование приходилось каждую ночь, но это не спасало ситуацию. В сахаре могло оказаться слишком много воды, и картонная коробка размокала, или слишком мало воды, тогда кусочки сахара рассыпались. Такой продукт не подходил для розницы. В то же время высокий спрос на кусковой сахар–рафи­над был очевиден. «Дело в том, что песок покупают в основном для домашнего использования. Его можно насыпать в сахар­ницу, использовать для варки варенья. Офисные работники как раз покупают сахар–рафинад, а число офисов, как известно, уве­личивается», – говорит Сергей Климов. Кроме того, конкурен­ция на рынке сахара–рафинада оказалась не такой уж жесткой.

В 2007–м году ИКАР насчитал в России 81 работающий сахарный завод, однако большинство предприятий занимаются переработкой сахарной свеклы и производят песок. Рафинадных предприятий в стране не так уж много. Первым по величине иг­роком является один из крупнейших российских аграрных хол­дингов «Русагро». Компания занимается выращиванием и пере­работкой сахарной свеклы, имеет рафинадное производство на заводе «Ника» в Белгороде.  

Ранее крупнейшим производителем в России был Красно­пресненский сахарорафинадный завод имени Мантулина, кото­рый недавно перенесли из Москвы в Тулу. Несколько лет назад мощность завода составляла около 600 тонн в сутки. Но, по сло­вам участников рынка, объемы производства в последнее время сильно упали. «На рынке очень много небольших фасовщиков, маленьких частных предприятий, которые налаживают у себя производство сахара–рафинада и думают, что все просто. Сахар­ный песок путем смачивания водой прессуется в кубики в бара­бане, потом складывается в коробки. Однако сахар – очень ка­призный продукт, который требует определенного хранения при влажности не выше 60% и температуре не более +40 градусов. При других условиях сахар теряет свою форму. Потребитель покупает испорченный товар лишь однажды, если в коробке об­наружится сахарная пыль, больше продукт не купят. Многие предприниматели встали перед дилеммой: либо вкладывать деньги, чтобы обеспечить надлежащее качество, либо просто прекратить производство. А хорошее оборудование требует не­малых вложений», – рассказывает Климов. 

В этом году Elit–Gold полностью модернизировал произ­водство. У компании «VUC Прага» были закуплены 3 новые линии общей мощностью 36 тонн в сутки. Инвестиции в приоб­ретение составили 25 млн руб. Эти линии считаются одними из лучших в России. Именно компания Elit–Gold была выбрана для съемок производства сахара–рафинада программой «Контроль­ная закупка», которую делает Первый канал. В Elit–Gold гово­рят, что основным источником инвестиций явились личные средства владельцев. Elit–Gold сотрудничал и с банками, в пер­вую очередь с ЗАО «Промсбербанк» в Подольске, ОАО «Пром­связьбанк» и люберецким филиалом Мастер–банка. «Особую благодарность мы выражаем руководителю люберецкого фи­лиала Мастер–банка Головиной Людмиле Александровне», – говорит Сергей Климов. 

Сколько вешать граммов?

Увеличение производства в Elit–Gold произошло лишь в этом году, но мощности компании уже сейчас загружены почти полностью. Дело в том, что 50% всего объема компания выпус­кает по заказам сторонних фирм. Среди них компания «Сорос», недавно заказы на производство стала размещать дочерняя ком­пания «Русагро» – «Продимекс» (бренды «Чайкофский», «Хо­роший сахар»). Оборудование Elit–Gold позволяет делать иде­ально ровный кубик 17х17х17 мм. Весит кубик 5,1 г, что соотве­ствует одной чайной ложке. В то же время оборудование «Ру­сагро», недавно закупленное в Голландии, позволяет выпускать кусочек, по форме напоминающий кирпичик, весит он 7,5 г, а это непривычный вес для российского покупателя. Получается, что двух кубиков на чашку мало, а три слишком много, кусок приходится ломать руками. Компания производит упаковки са­хара весом и 1 кг, и 0,5 кг, в то время как у многих ее конкурен­тов оборудование позволяет выпускать упаковки весом только 0,5 кг.  

Кроме того, Elit–Gold получает заказы от Министерства обороны. Удобным в применении кусковым рафинадом, как из­вестно, комплектуются все военные пайки. Лаборатория при Минобороны признала рафинад Elit–Gold наиболее качествен­ным среди прочих брендов. «Сам сахар разных компаний не слишком отличается по качеству. Однако очень важно, какая вода используется при производстве: артезианская или же про­сто из–под крана», – поясняет Климов. Производство Elit нахо­дится в экологически чистом регионе, на севере Московской области, и вода, при помощи которой прессуется сахар, лишена вредных примесей. Удобное расположение завода в Дубне, вблизи основных транспортных потоков и узлов, позволяет опе­ративно осуществлять поставки в любую точку России.

Качество сахара Elit–Gold подтверждено европейским сер­тификатом ISO 9000. Продукция под собственным брендом Elit–Gold присутствует как в Москве, так и во всем Центральном ре­гионе. «Одна Москва потребляет 2 тыс. тонн рафинада в сутки. Ни Краснопресненский завод, ни производство «Русагро» не могут полностью удовлетворить местный рынок. На московских прилавках можно встретить сахар, который сделан и в Санкт–Петербурге, и даже в Уфе. На этом рынке, безусловно, есть ниша для нового местного производителя, который предлагает качественный товар», – говорит Ткаченко. Elit–Gold уже заклю­чил прямые контракты с сетями «Дикси» и «Самохвал», ведет переговоры с другими федеральными ритейлерами, в частности с «Пятерочкой», «Ашаном», «Метро». Ценовая политика компа­нии делает ее рафинад интересным для сетей экономкласса. Оп­товая цена приблизительно на 2 и 4 рубля ниже, чем на «манту­линский» сахар и на «Чайкофский» соответственно. 

Нетрадиционный цвет

Заготовкой сырья в холдинге занимается компания «АдвА», которая кредитует производителей сахарной свеклы. Аграрные хозяйства получают кредит на производство, затем сдают свеклу на сахарный завод, который перерабатывает ее по бартерной схеме, возвращая хозяйству сахар–песок. Этот сахар становится собственностью «АдвА». В дальнейшем Elit–Gold планирует построить вертикально интегрированный холдинг и заниматься выращиванием и переработкой сахарной свеклы. Из одной тонны свеклы получается около 200 кг сахара. Как отме­чается в материалах группы «Разгуляй», оптовые цены на сахар подвержены серьезной волатильности, но даже при низкой цене производство сахара из сахарной свеклы, как правило, приносит рентабельность в 30 и более процентов. Рентабельность же ком­пании, которая производит свеклу, а также имеет фасовку са­хара для потребителя, значительно выше. 

Также компания планирует заняться фасовкой сахара–песка и установить 2 фасовочные линии, вложив в это 8 млн руб. Фасовка сахара–песка также может оказаться выгодна ком­пании, так как на рынке под брендом Elit–Gold появится ассор­тимент продукции. Кроме того, сахар–песок востребован и опто­выми потребителями, а рынок кондитерских изделий показы­вает заметный рост. В планах Elit–Gold также установить сти­керную линию, то есть компания сможет выпускать порционные упаковки сахара, в частности для РЖД или авиакомпаний. Но одним из самых интересных проектов холдинга является раши­рение его мощностей по производству коричневого неочищен­ного сахара.

«Мы и сейчас выпускаем небольшой объем коричневого тростникового сахара, однако собираемся запустить линию, ко­торая будет производить 12 тонн такого продукта в сутки, – рас­сказывает Станислав Ткаченко. –  На российском рынке этот товар новый, однако он пользуется большой популярностью в Европе, где потребитель стремится к здоровому образу жизни». Компания предполагает, что ее  коричневый сахар может быть востребован в ведущих аптечных сетях, поскольку продукт мо­гут употреблять даже больные диабетом. Кроме того, если в обычном свекловичном сахаре или же сахаре из тростникового сахара–сырца нет никаких полезных веществ, кроме сахарозы и глюкозы, то в неочищенном сахаре из тростниковой патоки со­храняются все витамины и минералы. Впрочем, стоит коричне­вый сахар значительно дороже: 200 – 300 руб. за кг.

«Высокая цена объясняется небольшими объемами про­даж этого продукта, а также тем, что в России нет производства сахара из тростниковой патоки. В нашу страну завозится пере­работанная патока, то есть сахар–сырец. Для того чтобы сырец не пострадал во время транспортировки из Кубы, Аргентины или Бразилии, он проходит специальную химическую обработку и становится пригоден в пищу лишь после его очистки на рос­сийских предприятиях. Тростниковый коричневый сахар не об­рабатывается химией, он требует других условий хранения, его перевозка обходится дороже», – поясняет Сергей Климов. Ме­жду тем аналитики прогнозируют, что и более дорогой неочи­щенный сахар будет пользоваться большим спросом в крупных городах, поскольку отечественный потребитель довольно бы­стро перенимает европейский образ жизни. Согласно опросу Online Market Intelligence, 52,5% потребителей знают о том, что коричневый сахар полезнее, чем обычный белый, а около 38% заявили, что периодически покупают такой продукт, причем 7,5% делают это раз в месяц и чаще. 

Завернуть в фольгу

Недавно Elit–Gold заключил контракт с немецкой компа­нией Optima на поставку в Россию нового оборудования. В этом году на заводе в Дубне будут установлены линии, которые по­зволят делать упаковку в виде тубы из фольги. Такого оборудо­вания в России нет ни у одного производителя. Стоимость ли­ний составляет 45 млн руб. «Туба с сахарным песком очень удобна, у нее есть дозатор, поэтому сахар очень удобно исполь­зовать в офисе вместо рафинада, – рассказывает Серегй Климов. – Такая упаковка также очень удобна и дома, ведь сахар не нужно пересыпать в банку, как из пакета. Можно поставить на стол вместо сахарницы». Кроме того, оборудование позволяет засыпать в новую упаковку не только сахар, но и многие другие продукты, например, крупы, кофе, чай, а также различные снэки. «Упаковывая продукт в тубу, мы выигрываем в логи­стике, так как туба очень компактна, ее гораздо удобнее перево­зить, чем стеклянные банки. А на полке в магазине, которая, как известно, платная, туба занимает меньше места», – говорит Тка­ченко. Кроме того, фольга – экологически чистая упаковка. 

Туба имеет подстаканник, поэтому очень удобна для се­мечек, ее можно взять с собой в машину, и тогда у потребителя не возникнет проблем с тем, куда выкидывать шелуху. После наладки оборудования Elit–Gold намерен выйти на рынок снэ­ков, компания будет производить широкий ассортимент подоб­ной продукции, в частности, семечки, леденцы, мармелад и орешки. «Важно предложить покупателю широкий выбор под нашим брендом», – говорит Ткаченко. Стоимость выхода на ры­нок снэков компания оценивает в 90 млн руб. (с учетом расхо­дов на упаковочные линии). Вполне вероятно, что новое упако­вочное оборудование компании заинтересует и сторонних за­казчиков – производителей снэковой продукции, а также чая и кофе. Уже сейчас о желании упаковывать свой кофе в тубы на линиях Elit–Gold заявил лидер российского рынка растворимого кофе – компания Nestle. 

Тесты

1. Стратегия, построенная на предположении, что потреби­тели будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует марке­тинговой концепции:

а) совершенствования произ­водства

б) современного маркетинга

в) совершенствования товара

г) социально–этичного марке­тинга

д) интенсификации коммерче­ских усилий

2. Маркетинговая концепция предполагает, что планирова­ние коммерческой деятельно­сти начинается:

а) с разработки новых товаров и услуг

б) с анализа данных о спросе на товары (услуги)

в) с планирования мероприятий по организации производст­венной базы предприятия

г) с определения цены на новый товар

д) правильного ответа нет

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий опреде­ляет цель маркетинговой дея­тельности – увеличение продаж за счет:

а) использования интенсивных технологий производства

б) стимулирования сбыта

в) удовлетворения потребно­стей потребителей

г) низкой цены

д) правильного ответа нет

4. Потребность – это:

а) количество денег, которое потребитель может использо­вать для удовлетворения своих нужд

б) нужда, воплощенная в ка­кую–то конкретную форму

в) товар, который способен удовлетворить нужду потреби­теля

г) все ответы верны

д) правильного ответа нет

5. Идея социально–этического маркетинга выражается:

а) созданием высококачествен­ных товаров с особыми харак­теристиками

б) учетом долговременных ин­тересов общества

в) производством товаров с минимальными общественно–необходимыми издержками

г) все ответы верны

д) правильного ответа нет

6. Демаркетинг характеризуется:

а) чрезмерным спросом	г) отсутствием спроса
б) снижающимся спросом	д) колеблющимся спросом
в) негативным спросом

7. Конверсионному маркетингу соответствует:

а) отсутствие спроса	г) негативный спрос
б) снижающийся спрос	д) чрезмерный спрос
в) колеблющийся спрос

8. Цель ремаркетинга– это…

а) стимулировать спрос	г) создать спрос
б) восстановить спрос	д) снизить спрос
в) реализовать спрос

9. Тип маркетинга, реализуе­мый при негативном состоянии спроса:

а) поддерживающий	г) синхромаркетинг
б) конверсионный	д) правильного ответа нет
в) развивающий

10. Рынок товаров потребитель­ского назначения состоит из:

а) компаний, которые приобре­тают товары для последующей реали­зации

б) покупателей, приобретаю­щих товары для личного поль­зования

в) людей, приобретающих то­вар для продажи

г) фирм–производителей това­ров производственного назначе­ния

д) правильного ответа нет

11. Комплекс маркетинга–микс включает в себя:

а) управление предприятием

б) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвиже­ние)

в) выбор условий реализации товара

г) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, управление)

д) правильного ответа нет

12. Целью концепции совер­шенствования товара является:

а) расширение производства

б) защита окружающей среды

в) формирование долгосроч­ного взаимодействия с партне­рами

г) привлечение большего коли­чества покупателей путем по­вышения качества товара

д) правильного ответа нет

13. Какая концепция марке­тинга появилась раньше всех:

а) совершенствование товаров	г) маркетинга взаимодействия
б) маркетинга микс (4р)	д) правильного ответа нет
в) совершенствование произ­водства

14. Какой из вариантов пра­вильно составляет концепцию 4Р:

а) товар, распределение, спрос, логистика

б) цена, продвижение, менедж­мент, предложение

в) товар, продвижение, цена, менеджмент

г) товар, цена, распределение, продвижение

15. При какой концепции ос­новным объектом внимания становится процесс продажи:

а) концепция сбыта

б) концепция маркетинга микс

в) концепция совершенствова­ния производства

г) концепция маркетинга взаи­модействия