Теоретическая часть

5.1 Общая характеристика товара

Существует множество определений товара, и все они по–своему правильные. Некоторые из них представлены в таблице 5.1

Таблица 5.1– Определения товара

Автор	Определение
Словарь современ­ных экономических терминов	Любой продукт производственно–экономической деятельности в матери­ально–вещественной форме Объект купли–продажи, рыночных отношений между продавцами и покупа­телями
Дойль П.	Товар – все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний покупателей
Котлер Ф.	Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей
Соловьев Б.А.	Товар – это основное средство удовле­творения потребностей
Багиев Г.Л.	Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полез­ную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и исполь­зование которых потребителем удовле­творяют его конкретную потребность

Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет), вид деятельности (услуга), или идея (фирма Мак До­нальдс первой вывела идею быстрого и удобного питания или экологически чистые технологии).

Товар – это элемент рыночного предложения. Потреби­тели оценивают предложение по трем основным параметрам (рис. 5.1)

Сервис-микс и качество услуг

Отличительные свойства

и качество товара

Рисунок 5.1 – Параметры оценки товара потребителями

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара (рис. 5.2).

• Товар по замыслу (ядро товара) – определяет, какую про­блему потребителя должен решить товар (особенно значимо при создании новых товаров).

Например, замороженные овощи должны восполнять ви­тамины в организме зимой, используют люди, не имеющие воз­можность хранить овощи.

• Товар в реальном исполнении – конкретный товар, обла­дающий пятью характеристиками: качество, набор свойств, внешнее оформление, марочное название, упаковка.

Например, замороженные овощи фирмы «Хортекс» опре­деленного качества, определенной нарезки в вакуумной упа­ковке, с нанесенным на нее товарным знаком.

• Товар с подкреплением – предоставление дополнитель­ных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (ус­тановка, гарантия, доставка и т.д.).

Например, замороженные овощи подкрепляются ре­цептами, окошечком для просмотра нарезки и качества про­дукции.

Товар по замыслу

Рисунок 5.2 – Уровни товара

Производитель товар считает качественным, если он со­ответствует требования нормативно–технической документации.

Потребитель товар считает качественным, если он удов­летворяет его потребности.

Товар выполняет несколько функций, которые и опреде­ляют его ценность для потребителя:

• Потребительская – выражается в полезности товара и может быть основной и дополнительной (основная полезность овощей – удовлетворение физиологической потребности в еде, а дополнительная – поставка в организм витаминов, профи­лактическая функция т.д.).

• Символическая – товар – это символ, с помощью кото­рого мы общаемся с другими людьми (для руководителя: кос­тюм, галстук, мобильный телефон; для студента – джинсовая одежда, мобильный телефон).

• Эмоциональная – когда при покупке товара включаются чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.