9.6 Контроллинг и контроль в маркетинге

Необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результатов непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и социально–экономических показателей деятельности фирмы.

Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и результатами в системе предпринимательства.

Контроллинг – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации

На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический (табл. 9.4)

Таблица 9.4 – Стратегический и оперативный контроллинг

Вид контроллинга Признаки	Стратегический контроллинг	Оперативный контроллинг
Направление	Окружающая среда и предпри­ятие Адаптация	Предприятие Эконо­мичность производ­ственного процесса
Уровень планирования	Стратегическое планирование	Тактическое и опе­ративное планирова­ние, составление бюд­жета и его распреде­ление
Показатели	Шансы / риски Сильные стороны / слабые сто­роны	Затраты / доход Расходы / результаты
Целевые показатели	Обеспечение деятельности Потенциал преимуществ (ус­пеха)	Экономичность Прибыль Рентабельность

Контроль маркетинга обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно–аналитической системы.

Задача контроля маркетинга: создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия.

Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий:

1. Обоснование плановых показателей, которые должны подлежать контролю;

2. Измерение (сбор данных) фактических показателей результатов деятельности;

3. Сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

4. Анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;

5. Формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на основе результатов отклонений показателей (разработка гибких планов, их корректировка, разработка новых планов).

Существует несколько видов контроля (табл. 9.5)

Таблица 9.5 – Виды контроля

Вид контроля	Особенности
Внутренний контроль	Проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности
Внешний контроль	Проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы
Зависимый контроль	Контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений
Независимый контроль	Осуществляют маркетинговые аудиторы

Контроллинг наряду с контролем включает и аудит маркетинговой деятельности.

Аудит – это вид деятельности, осуществляемый компетентным независимым лицом, заключающийся в сборе и оценке фактов, информации, касающихся функционирования и положения экономического объекта (самостоятельного хозяйственного подразделения), и в подготовке на основе установленных критериев вывода о качественной стороне экономического поведения этого объекта

Главная цель аудита в предпринимательских структурах: определение достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и норм хозяйственного права и налогового законодательства.

Контрольные вопросы к главе 9

Список рекомендуемых источников к главе 9

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Тесты

1. План маркетинга предпри­ятия является:

а) частью общего плана пред­приятия

б) отдельной стратегией

в) миссией предприятия

г) частью стратегического плана

д) частью оперативного плана

2. Методика составления бюд­жета «сверху вниз» предпола­гает:

а) сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее рас­пределение на отдельные мар­кетинговые мероприятия

б) сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммиро­вание всех затрат для опреде­ления общей их величины

в) сначала разработку бюджета рядовым руководителем и пе­редачу его руководителю ниж­него уровня

г) корректировку руководите­лями высшего звена рекомен­даций по составлению бюд­жета, представленных рядо­выми руководителями, перед их утверждением

д) установку ограничений по статьям расходов, осуществ­ленную руководителями выс­шего звена для рядовых руко­водителей

3. Контроль маркетинга пред­ставляет собой:

а) заключительный этап в пла­новой деятельности

б) начало плановой деятельно­сти

в) учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга

г) не является плановой дея­тельностъю

д) нет правильного ответа

4. Для контроля маркетинга используют:

а) фактические данные

б) плановые и фактические данные

в) прогнозные данные

г) данные за прошлые периоды;

д) все ответы верны

5. При контроле стратегиче­ского маркетинга сопоставля­ются:

а) финансовые результаты

б) эффективность рекламных кампаний

в) достижение долговременных целей

г) выполнение плана по при­были за ряд лет

д) все ответы верны

6. Стратегия маркетинга – это

а) генеральная программа мар­кетинговой деятельности на целевых рынках

б) реализация целей фирмы на конкретном рынке

в) реализация целей фирмы по конкретной номенклатуре то­варов

г) реализация целей фирмы в заданный отрезок времени.

д) правильного ответа нет

7. Широкая номенклатура то­варов и их реализация на большом количестве однород­ных рынков предполагает при­менение:

а) товарной структуры управ­ления

б) рыночной структуры управ­ления

в) функциональной структуры управления

г) товарно–рыночной струк­туры управления

д) товарно–функциональной структуры управления

8. Внутренний контроль марке­тинга – это:

а) контроль со стороны голов­ного предприятия за деятель­ностью своих подразделений

б) контроль, который прово­дится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптималь­ной деятельности

в) контроль, который прово­дится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы

г) контроль, который осущест­вляют маркетинговые ауди­торы

д) правильного ответа нет

9. К матричной организаци­онной структуре маркетинга относится:

а) функциональная

б) товарная

в) рыночная

г) товарно–рыночная

д) товарно–функциональная

10. Какая из перечисленных структур не относится к организационной структуре службы маркетинга:

а) функциональная

б) товарная

в) дифференциальная

г) товарно–рыночная

д) товарно–функциональная