- •Глава 1
- •1.2 Цель и задачи маркетинга
- •1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга
- •1.4 Основные понятия в сфере маркетинга
- •1.5 Функции и принципы маркетинга
- •Аналитическая функция
- •Производственная функция
- •Сбытовая функция
- •Функция управления и контроля
- •1.6 Субъекты маркетинговой деятельности
- •1 Персонал .7 Виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Практическая часть Кейс к главе 1
- •Список рекомендуемых источников к главе 1
- •Глава 2
- •Демографический фактор связан с характеристикой населения соответствующего рынка, характеризует масштабы федерального и региональных рынков Составляющими этого фактора являются:
- •Экономический фактор формирует покупательные фонды населения, а через них – спрос на продукты и услуги:
- •Политико–правовой фактор является сильным раздражителем экономики, так как на каждый указ чутко реагируют цены на рынке. Этот фактор трудно поддается анализу и тем более прогнозу.
- •Объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники;
- •Природный фактор определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, влияет на развитие сельского хозяйства.
- •2.2 Микросреда предприятия, ее факторы
- •2.3 Внутренняя среда предприятия
- •2.4 Swot – анализ
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Практическая часть Кейс к главе 2
- •Список рекомендуемых источников к главе 2
- •Глава 3
- •3.2 Классификация, принципы и направления маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
- •3.3 Способы организации маркетинговых исследований
- •Планирование и этапы проведения маркетинговых исследований
- •3.5 Методы маркетинговых исследований
- •Покупаете ли Вы продукты в супермаркете «Питание»?
- •Вас устраивает квалификация консультантов в супермаркете «Питание» ?
- •Панельные исследования
- •3.6 Планирование и методы определения объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Практическая часть Кейс к главе 3
- •Глава 4
- •4.2 Признаки сегментирования рынка по группам потребителей
- •4.3 Стратегии охвата рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •4.5 Позиционирование товара
- •4.6 Классификация потребителей
- •4.7 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Практическая часть Кейс к главе 4
- •8. К какой группе факторов относятся референтные группы:
- •Список рекомендуемых источников к главе 4
- •Глава 5 товар и товарная политика в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •5.1 Общая характеристика товара
- •5.2 Маркетинговая классификация товара
- •Характеристика услуг
- •5.3 Концепция жизненного цикла товара
- •5.4 Разработка и реализация концепций нового товара
- •Этапы разработки новых товаров
- •Причины, которые приводят к неудачам:
- •5.5 Характеристика товарного ассортимента
- •5.6 Качество и конкурентоспособность товара
- •5.7 Рыночная атрибутика товара
- •Виды товарных знаков
- •Марочные стратегии
- •5.8 Упаковка, маркировка и сервисное обслуживание Общая характеристика упаковки и маркировки
- •Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Назовите причины, которые приводят к неудачам при разработке новых товаров.
- •Практическая часть Кейс к главе 5
- •Список рекомендуемых источников к главе 5
- •Глава 6 ценообразование в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •6.1 Цена как инструмент маркетинга
- •Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
- •Цели ценообразования
- •6.4 Методы ценообразования
- •1 Ориентирован– ные На спрос Методы, основанные на издержках
- •2 Методы, ориентированные на условия конкуренции
- •3 Методы, ориентированные на спрос
- •6.5 Ценовые стратегии
- •1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров
- •2 Стратегии ценообразования для существующих товаров
- •2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
- •Корректировка цен
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Практическая часть Кейс к главе 6
- •Детская вобла
- •Список рекомендуемых источников к главе 6
- •Глава 7 сбытовая политика
- •Теоретическая часть
- •7.1 Виды каналов распределения
- •7.2 Длина и ширина каналов распределения
- •7.3 Функции и критерии выбора торговых посредников
- •Функции торговых посредников
- •7.4 Методы и стратегии сбыта
- •7.5 Маркетинговые сбытовые системы
- •Контрольные вопросы к главе 7
- •Практическая часть Кейс к главе 7
- •Нестандартный клубень
- •Список рекомендуемых источников к главе 7
- •Глава 8 маркетинговые коммуникации
- •Теоретическая часть
- •8.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2 Реклама: основные характеристики, задачи, виды
- •8.3 Планирование рекламной кампании
- •8.4 Связи с общественностью (pr): основные характеристики, задачи
- •8.5 Направления и инструменты pr
- •Организация мероприятий для журналистов
- •Организация мероприятий для внутренних аудиторий
- •Организация мероприятий для широкой общественности
- •8.7 Прямой маркетинг
- •Каналы Прямого маркетинга
- •8.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Контрольные вопросы к главе 8
- •Список рекомендуемых источников к главе 8
- •Практическая часть Кейс к главе 8
- •3. Наличие бесполезной аудитории в наибольшей степени характерно для:
- •4. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций, позволяющее добиться более высокого общего результата, чем раздельное, представляет собой:
- •7. К какому виду мотивов относится мотив здоровья:
- •Глава 9
- •9.2 Система маркетинговых стратегий предприятия
- •9.3 Тактическое и оперативное планирование
- •9.4 Определение затрат на маркетинг
- •9.5 Организация службы маркетинга на фирме
- •9.6 Контроллинг и контроль в маркетинге
- •Глава 10 международный маркетинг
- •Теоретическая часть
- •10.1 Особенности международного маркетинга
- •10.2 Этапы развития международного маркетинга
- •10.3 Цели и задачи международного маркетинга
- •10.4 Способы проникновения фирмы на международный рынок
- •10.5 Особенности международной сегментации рынка
- •10.6 Разработка товара для международного рынка
- •10.7 Стратегии маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге
- •Контрольные вопросы к главе 10
- •Список рекомендуемых источников к главе 10
- •Практическая часть Кейс к главе 10
- •1. Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:
5.2 Маркетинговая классификация товара
Классификация играет важную роль в любой области человеческой деятельности как способ упорядочения исследуемых явлений, свойств, материалов. Товары можно классифицировать по следующим признакам:
По степени осязаемости:
Товары краткосрочного пользования – потребляемые за один или несколько циклов использования
Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование
Услуги – нематериальные товары или выгоды, предлагаемые на продажу.
По типу пользователя:
Потребительские товары
Товары промышленного назначения
Классификация потребительских товаров строится на основе покупательских привычек потребителя:
Таблица 5.2 – Классификация потребительских товаров
Вид потребительских товаров в зависимости от спроса |
Особенности |
Товары повседневного спроса
|
Потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (жевательную резинку и др.) Покупатели приобретают постоянно (пищевые продукты) Приобретаются без предварительного планирования или поиска (продукты первой необходимости и др.) Приобретаются, когда в них возникает острая необходимость (зонтик, упаковочные пакеты) |
Товары предварительного выбора |
Потребитель в процессе выбора и покупки товары сравнивает между собой по их степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (бытовая техника, одежда, мебель). |
Товары особого спроса |
Товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, ювелирные изделия и т.д.). |
Продолжение таблицы 5.2
Товары пассивного спроса |
Товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке: (энциклопедии, обогащенные продукты и т.д.). |
Классификация товаров промышленного назначения строится на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности:
Материалы и детали – полностью используются в изделии производителя.
Капитальное имущество – закупается для обеспечения процесса производства других товаров и услуг (частично присутствует в готовом изделии).
3. Вспомогательные материалы – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии: горюче–смазочные материалы, канцелярские товары, моющие средства, краски и т.д.
4. Деловые услуги – услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультации (юридические, организационные), транспортные, страховые.
Характеристика услуг
Услуги – это действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.
Услугам присущи четыре специфические характеристики (табл. 5.3 ):
Таблица 5.3 – Характеристики услуг
Характеристика |
Особенности |
Неосязаемость |
их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть до момента покупки |
Непостоянство качества |
качество услуг зависит от конкретных исполнителей, их квалификации, времени места оказания |
Неотделимость от производителя |
выполняются только в присутствии производителя услуги |
Несохраняемость |
невозможно хранить для последующей продажи или использования |