- •Глава 1
- •1.2 Цель и задачи маркетинга
- •1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга
- •1.4 Основные понятия в сфере маркетинга
- •1.5 Функции и принципы маркетинга
- •Аналитическая функция
- •Производственная функция
- •Сбытовая функция
- •Функция управления и контроля
- •1.6 Субъекты маркетинговой деятельности
- •1 Персонал .7 Виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Практическая часть Кейс к главе 1
- •Список рекомендуемых источников к главе 1
- •Глава 2
- •Демографический фактор связан с характеристикой населения соответствующего рынка, характеризует масштабы федерального и региональных рынков Составляющими этого фактора являются:
- •Экономический фактор формирует покупательные фонды населения, а через них – спрос на продукты и услуги:
- •Политико–правовой фактор является сильным раздражителем экономики, так как на каждый указ чутко реагируют цены на рынке. Этот фактор трудно поддается анализу и тем более прогнозу.
- •Объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники;
- •Природный фактор определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, влияет на развитие сельского хозяйства.
- •2.2 Микросреда предприятия, ее факторы
- •2.3 Внутренняя среда предприятия
- •2.4 Swot – анализ
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Практическая часть Кейс к главе 2
- •Список рекомендуемых источников к главе 2
- •Глава 3
- •3.2 Классификация, принципы и направления маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
- •3.3 Способы организации маркетинговых исследований
- •Планирование и этапы проведения маркетинговых исследований
- •3.5 Методы маркетинговых исследований
- •Покупаете ли Вы продукты в супермаркете «Питание»?
- •Вас устраивает квалификация консультантов в супермаркете «Питание» ?
- •Панельные исследования
- •3.6 Планирование и методы определения объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Практическая часть Кейс к главе 3
- •Глава 4
- •4.2 Признаки сегментирования рынка по группам потребителей
- •4.3 Стратегии охвата рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •4.5 Позиционирование товара
- •4.6 Классификация потребителей
- •4.7 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Практическая часть Кейс к главе 4
- •8. К какой группе факторов относятся референтные группы:
- •Список рекомендуемых источников к главе 4
- •Глава 5 товар и товарная политика в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •5.1 Общая характеристика товара
- •5.2 Маркетинговая классификация товара
- •Характеристика услуг
- •5.3 Концепция жизненного цикла товара
- •5.4 Разработка и реализация концепций нового товара
- •Этапы разработки новых товаров
- •Причины, которые приводят к неудачам:
- •5.5 Характеристика товарного ассортимента
- •5.6 Качество и конкурентоспособность товара
- •5.7 Рыночная атрибутика товара
- •Виды товарных знаков
- •Марочные стратегии
- •5.8 Упаковка, маркировка и сервисное обслуживание Общая характеристика упаковки и маркировки
- •Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Назовите причины, которые приводят к неудачам при разработке новых товаров.
- •Практическая часть Кейс к главе 5
- •Список рекомендуемых источников к главе 5
- •Глава 6 ценообразование в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •6.1 Цена как инструмент маркетинга
- •Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
- •Цели ценообразования
- •6.4 Методы ценообразования
- •1 Ориентирован– ные На спрос Методы, основанные на издержках
- •2 Методы, ориентированные на условия конкуренции
- •3 Методы, ориентированные на спрос
- •6.5 Ценовые стратегии
- •1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров
- •2 Стратегии ценообразования для существующих товаров
- •2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
- •Корректировка цен
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Практическая часть Кейс к главе 6
- •Детская вобла
- •Список рекомендуемых источников к главе 6
- •Глава 7 сбытовая политика
- •Теоретическая часть
- •7.1 Виды каналов распределения
- •7.2 Длина и ширина каналов распределения
- •7.3 Функции и критерии выбора торговых посредников
- •Функции торговых посредников
- •7.4 Методы и стратегии сбыта
- •7.5 Маркетинговые сбытовые системы
- •Контрольные вопросы к главе 7
- •Практическая часть Кейс к главе 7
- •Нестандартный клубень
- •Список рекомендуемых источников к главе 7
- •Глава 8 маркетинговые коммуникации
- •Теоретическая часть
- •8.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2 Реклама: основные характеристики, задачи, виды
- •8.3 Планирование рекламной кампании
- •8.4 Связи с общественностью (pr): основные характеристики, задачи
- •8.5 Направления и инструменты pr
- •Организация мероприятий для журналистов
- •Организация мероприятий для внутренних аудиторий
- •Организация мероприятий для широкой общественности
- •8.7 Прямой маркетинг
- •Каналы Прямого маркетинга
- •8.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Контрольные вопросы к главе 8
- •Список рекомендуемых источников к главе 8
- •Практическая часть Кейс к главе 8
- •3. Наличие бесполезной аудитории в наибольшей степени характерно для:
- •4. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций, позволяющее добиться более высокого общего результата, чем раздельное, представляет собой:
- •7. К какому виду мотивов относится мотив здоровья:
- •Глава 9
- •9.2 Система маркетинговых стратегий предприятия
- •9.3 Тактическое и оперативное планирование
- •9.4 Определение затрат на маркетинг
- •9.5 Организация службы маркетинга на фирме
- •9.6 Контроллинг и контроль в маркетинге
- •Глава 10 международный маркетинг
- •Теоретическая часть
- •10.1 Особенности международного маркетинга
- •10.2 Этапы развития международного маркетинга
- •10.3 Цели и задачи международного маркетинга
- •10.4 Способы проникновения фирмы на международный рынок
- •10.5 Особенности международной сегментации рынка
- •10.6 Разработка товара для международного рынка
- •10.7 Стратегии маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге
- •Контрольные вопросы к главе 10
- •Список рекомендуемых источников к главе 10
- •Практическая часть Кейс к главе 10
- •1. Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:
Выбор целевых сегментов
Выбор целевых сегментов является одним из определяющих действий в разработке маркетинговой стратегии, и не только потому, что грамотный выбор сегментов напрямую воздействует на общую эффективность работы предприятия, но также и потому, что обуславливает все последующие задачи – выбор как способа, так и содержания маркетингового воздействия. Целевой сегмент (группа сегментов) образуют целевой рынок предприятия.
Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей, и с учетом факторов внешней среды. |
К целевому сегменту предъявляются следующие требования:
Измеримость
Доступность
Стабильность, устойчивость
Прибыльность
Перспективность
Защищенность
Емкость, достаточный размер
4.5 Позиционирование товара
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей |
Сущность позиционирования в том, что для марки (товара) формулируют уникальное торговое предложение, которое создает потребителям побудительную причину для его покупок. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны с его свойствами.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это та основа, которая отличает товар от товара конкурентов в данной сфере, это выражение того, как товар воспринимают потенциальные потребители
Чаще всего основой для позиционирования марки (товара) и создания УТП служит определенная выгода, которую могут получить покупатели при покупке. Все известные выгоды можно отнести в одну из трех существующих групп, представленных в таблице 4.3
Таблица 4.3 – Категории выгод
Выгоды |
Характеристика |
Функциональные |
Соответствуют свойствам, связанным с товаром. Например, функциональной выгодой от покупки шоколада может быть утоление чувства голода. |
Символические |
Основаны на потребностях, связанных с социальным одобрением или самовыражением покупателя и самоуважением, демонстрируемым обществу. Так, потребители могут ценить престиж, модность марки товара в зависимости от того, как она связана с их самооценкой (дорогие алкогольные напитки). |
Продолжение таблицы 4.3
Эмпирические |
Ощущаемы при использовании продукции или услуги. Вызывают соответствующую связь с товарными или нетоварными свойствами и удовлетворяют потребности, основанные на опыте, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, звук, запах, другие ощущения), разнообразие, потребность в новой стимулирующей информации и ощущениях. Например, эмпирические выгоды от покупки шампуня включают аромат, эстетическое наслаждение от красочной упаковки или формы изделия (сервировка в ресторане). |
Таким образом, выбрав определенную выгоду, которая предлагается покупателю, можно более детально сформулировать основания для позиционирования и создания УТП (таблице 4.4).
Таблица 4.4 – Основания для позиционирования и создания УТП
Основание |
Примеры |
Одна непосредственная выгода |
«Данакор» – уменьшает уровень холестерина |
Уникальная характеристика |
Квадратный шоколад |
Персонаж марки |
Растишка Дино |
Цена товара |
Сок «Тонус» |
Обстоятельства использования |
Лапша для обеда в офисе |
Определенные потребители |
«Бомбастеры» – только для детей |
В связи с определенным видом деятельности |
Напитки для спортсменов |
В связи с определенной личностью |
Певица Валерия – напиток «Активия» |
Происхождение товара |
Швейцарский сыр |