7.3 Функции и критерии выбора торговых посредников

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров.

Функции торговых посредников

• проводят маркетинговые исследования;

• стимулируют сбыт (продвижение товара);

• устанавливают и поддерживают контакты с покупателями;

• дорабатывают, сортируют, фасуют и упаковывают товар;

• согласовывают цены и вырабатывают условия передачи права собственности;

• организуют физическое товародвижение (складирова­ние, погрузка и разгрузка, транспортировка);

• финансируют функционирование канала распределения;

• принимают на себя риск и ответственность, связанные с возможными потерями.

В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посред­ника (таблица 7.1).

Таблица 7.1 – Критерии выбора торговых посредников

Критерий	Содержание
Финансовая надежность	источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
Маркетинговая политика	стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная политика, ценовая политика, коммуникативная политика.
Состояние сбытовой сети	материально–техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
Известность и репутация	имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

7.4 Методы и стратегии сбыта

По уровню охвата рынка можно выделить три метода сбыта:

Интенсивное распределение – предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потребителей. Изготовитель выиг­рывает за счет масштаба производства, однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудня­ется использование привлекательного имиджа. Характерно для продуктов массового спроса.

Исключительное (эксклюзивное) распределение – ис­пользование ограниченного числа посредников, которым пре­доставляют исключительные права на распределение товаров фирмы на одном географическом рынке. Им ставится условие, чтобы они не торговали товарами конкурентов. Преимущество в более эффективном функционировании и контроле канала рас­пределения, снижении затрат. Недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов. Характерно для торговли эксклюзивными товарами.

Селективное (выборочное) распределение – среднее между двумя указанными. Позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле.

В зависимости от того, на ком сфокусированы основные маркетинговые усилия предприятия, различают следующие стратегии сбыта:

• проталкивание – решения фокусируются на посредниках путем привлечения внимания через торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

• протягивание – решения фокусируются на конечных по­требителях, минуя посредников. Используется активная рек­лама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и т.д. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потребителями воздействовать на посредников, принуждая их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягиваю­щего механизма благодаря активизации спроса.