Практическая часть Кейс к главе 6

Проанализируйте представленную информацию и от­ветьте на следующие вопросы:

1. На какой целевой сегмент ориентирована продукция холдинга «Морская политика»? Считаете ли Вы этот сегмент перспективным?

2. Какие факторы оказали влияние на процесс ценообразо­вания?

3. Какое влияние в данном случае на процесс ценообразо­вания оказывает государство?

4. На какой метод ценообразования ориентируются произ­водители «Морской политики»?

5. Использует ли холдинг методы конкурентного ценооб­разования?

6. Какую стратегию ценообразования выбрал холдинг «Морская политика»?

7. Какие возможности для рыночной корректировки цен Вы видите в данной ситуации?

Детская вобла

Компания «Морская политика» делает ставку на пре­миумные снеки

По материалам О.Колтуновой (журнал «Компания» № 3 (544) от 02.02.2009)

В период кризиса холдинг «Морская политика» решил со­средоточиться на развитии премиумных морепродуктов. Вла­дельцы компании – основатели водочной группы «Парламент» – рассчитывают на то, что нынешняя ситуация поможет занять большую долю рынка. Однако эксперты считают вложения в раскрутку нового бренда рискованными. 

 Филипп Галкин, коммерческий директор холдинга «Мор­ская политика», просит не называть свой товар закуской к пиву. Компания производит дорогие снеки из даров моря (палочки из вяленой горбуши, тунца, камбалы), которые старается позицио­нировать как питание для подрастающего поколения. «Мы пла­нируем, что нашу продукцию будут кушать дети. Наша рыба – продукт натуральный, она намного полезнее, чем чипсы», – го­ворит он. «Детская еда и закуска к пиву – две абсолютно разные категории. Есть продукты, полезные для здоровья, а есть про­дукты для развлечения.

Позиционирование пивных снеков как продукта, полез­ного для малышей, выглядит смешно и никак не поможет про­движению», – комментирует Наталия Балашова, генеральный директор маркетинговой компании «Стратег».

Чем рыба лучше

Основатели водочной группы «Парламент» – Юрий Ма­нилов и Сергей Самотин – занялись рыбным бизнесом уже давно. На рынке шутят, что они решили выпускать закуску к алкоголю: икру к водке и снеки к пиву. Рыбоперерабатывающие активы Манилов и Самотин начали скупать в 2001 году. Первым предприятием стал Усть–Магаданский рыбный завод, построен­ный около 60 лет назад. Компания имеет свой рыболовецкий флот и квоты на добычу рыбы. «В дальнейшем купили еще не­сколько рыболовецких компаний в Магадане», – рассказывает Филипп Галкин. В советское время Усть–Магаданский завод выпускал 4,8 тонны рыбных товаров в сутки, однако в 90–е годы доходило до остановки производства. «Продукция предприятия может быть представлена в основном на местном рынке, а он невелик. Магадан – отдаленный регион, и доставка оттуда в центр страны требует много времени, в то время как сроки год­ности товара – 2 – 3 месяца. Это пресервы, салаты, морская ка­пуста, сельдь и прочее», – говорит Галкин. По мнению аналити­ков, интерес инвесторов к Усть–Магаданскому рыбному заводу объясняется наличием флота и квот на вылов рыбы. В 2007 году рыболовецкие компании владельцев «Парламента» выловили 10 000 тонн сельди, 7000 тонн минтая, 1200 тонн горбуши, кеты и прочей красной рыбы. По объемам добычи «Морская политика» входит в пятерку крупнейших на Камчатке. «Потребление рыбы в последние годы росло. Даже несмотря на кризис, емкость рынка должна будет увеличиваться на 10 – 12% в год. Емкость рыбного рынка – 4,2 – 4,5 млн тонн, доля импорта составляет 33% (1,2 – 1,3 млн тонн). Причем в 2009 году импорт снизится на 3 – 5%. 65% российского вылова приходится на Дальний Восток, и доля промысла в Охотском море, то есть на Камчатке, очень существенна. Если раньше квоты рыбакам предоставля­лись на 5 лет, то теперь на 10, что делает этот бизнес более при­влекательным», – отмечает Тимур Митупов, руководитель инве­стиционно–аналитической группы ГК «Хладопродукт», член общественного совета Росрыболовства РФ.

Камчатскими активами приобретения Юрия Манилова и Сергея Самотина не ограничились. Чуть позже они купили не­большой завод в подмосковной Балашихе «БАМиР». Предпри­ятие перерабатывало 100 тонн готовой продукции в месяц, за­нималось засолкой и копчением сельди и скумбрии, лососевых, выпускало консервы из краба и красную икру. По словам участ­ников рынка, владельцы «Парламента» приобретали и другие предприятия. В единый холдинг «Морская политика» активы были объединены в 2008 году. С 2001–го по начало 2008 года Манилов и Самотин вложили в рыбные активы около $25 млн, однако развивать этот бизнес они решили после продажи доли акций в «Парламент Групп». Манилов и Самотин получили на­личными около $82 млн, часть из которых будет вложена в ры­бопереработку.

 Из Магадана на завод в Балашиху поставляются наиболее дорогие продукты – красная рыба и икра. «Доставка продукции в одной рефрежираторной секции из Владивостока стоит более 1,3 млн руб., доставка до Владивостока тоже недешевая из–за высокой стоимости дизельного топлива. Сейчас «горючка» де­шевеет, хотя и не так резко, как падают цены на нефть и акции на мировых рынках», – говорит Тимур Митупов. По его оцен­кам, в продукции рыбопереработки на столичном рынке им­портное сырье составляет около 70%. Основные рынки сбыта рыбных товаров – Москва и Санкт–Петербург – намного ближе к Норвегии, которая поставляет сюда и лососевые, и сельдь. «Морская политика» обеспечивает себя сырьем примерно на 40%. Остальную часть закупает у сторонних производителей. Значительная доля рыбы, выловленной в Магадане, продается как сырье, а часть идет на экспорт в Китай и Японию, что тра­диционно для магаданских рыболовецких компаний. «А из та­кой рыбы, как, к примеру, селедка, не сделаешь премиумный продукт», – поясняет Филипп Галкин. По оценке одного из сов­ладельцев холдинга «Морская политика», рентабельность тор­говли собственным сырьем составляет около 20%, а розничной торговли рыбопродуктами в дорогом сегменте – 40 – 50%.

Драгоценный пакетик

Рыба и красная икра, которые производила «Морская по­литика», продавались под марками «БАМиР» и «Оранжевое море». Кроме того, компания закупала в Китае солено–сушеные рыбные снеки, которые реализовывались под маркой «Кок Мат­росов». Однако такая продукция не была особо заметна на рынке. «Изначально основным бизнесом для нас была добыча морепродуктов. Позже приняли решение развивать сильный бренд. Было два пути: создавать марку самим или купить гото­вую. И наши партнеры («ДМП Холдинг». – Прим. «Ко») пред­ложили развивать бренд «Камча». Сделку по покупке марки за­вершили в конце сентября 2008 года. Мы проанализировали фи­нансовое состояние наших партнеров и достаточно быстро при­няли решение о покупке. «Камча» – очень интересный бренд. Просто у наших партнеров не было возможностей для входа в сети, не было административного ресурса. Зато региональную дистрибьюцию они построили достаточно грамотно, «Камча» представлена во многих городах», – говорит Галкин.

Под маркой «Камча» производились палочки и соломка из вяленой горбуши, соломка из вяленой камбалы, слайсы (тонко нарезанная вяленая рыба, похожая на чипсы) из горбуши, вяле­ная корюшка, закуска к пиву в пакетиках по 20, 40, 80 г, а также красная икра. Ранее СМИ сообщали, что покупка марки могла обойтись примерно в $3 млн. «Оценить реальную стоимость марки очень сложно. Ведь широкой представленности она не имеет, и в сетях ее нет вообще», – говорит гендиректор одной из ведущих российских рыбных компаний. Объем продаж «Камчи» до ее приобретения «Морской политикой» составлял 20 тонн готовой продукции в месяц. По данным компании «Золотой те­рем» (марка «Баренцев»), в 2007 году рынок снеков из морепро­дуктов достиг 37 000 тонн, что соответствует примерно $200 млн. Основные продажи приходятся на солено–сушеную про­дукцию из Китая и других стран Юго–Восточной Азии (каль­мары, желтый полосатик и сушеная ставрида). Лидер рынка – марка «Баренцев», доля которой составляет 26% в натуральном выражении, далее следует «Сибирский берег» с маркой Beerka (13%). Относительно недорогая продукция (30 – 50 руб. за паке­тик 30 – 80 г в рознице) занимает 70% рынка в натуральном вы­ражении.

Однако существует и премиумный сегмент – закуски из различных пород красной рыбы, тунца, сомуля, марлина, краба, экзотических видов рыб. Такой товар предлагает и «Золотой терем» («Улов 100 пудов»), и «Сибирский берег» (Beerka Gold). В целом этот сегмент считается достаточно новым для россий­ского рынка, и многие проекты оказывались не слишком удачны. «Мы приняли решение полностью отказаться от других брендов и продавать всю продукцию под маркой «Камча», – го­ворит Галкин. Упаковка «Камчи» весом 80 г стоит около 100 руб. По данным «Морской политики», марка занимает 15% пре­миумного сегмента в натуральном выражении. Видимо, компа­ния отказалась от многих видов продукции, которую произво­дила в Центральной России, в частности, от скумбрии и сельди. Зато линейка «Камчи» пополнилась новыми снеками, например, из тунца и марлина. Через месяц после приобретения «Камчи» продажи бренда выросли в 1,5 раза. В 2009 году под этой мар­кой планируется продать 250 тонн снеков и 150 тонн красной икры. «Следующим летом оборот марки должен вырасти более чем в 2 раза. Самое главное – расширить представленность «Камчи» в сетях. Сейчас мы вкладываемся в прямые контракты, ведем переговоры с крупнейшими ритейлерами», – говорит Гал­кин. 

И дешевая икра

На снеки приходится 50% оборота «Морской политики». Вторую половину компания зарабатывает на красной икре. Сей­час «Морская политика» разрабатывает новую упаковку для икры, чтобы представлять ее под маркой «Камча» в премиум­ном сегменте. Сегодня икра «Морской политики» стоит в роз­нице около 310 руб. за железную банку весом 140 г, что соот­ветствует среднему сегменту. Не исключено, что компании бу­дет сложно поставить икру «Камча» в сети. Во всяком случае, ведущие российские переработчики икры называют вложения в сетевые контракты рискованными. По оценкам «Финам», чтобы поставить икру в ведущие федеральные сети, потребуется $1,5 – 2 млн (без учета логистики). Как считает Виталий Корнев, гене­ральный директор Северной компании (один из ведущих произ­водителей красной икры в России), срок окупаемости вложений в сетевые контракты может растянуться лет на пять. «Можно нарисовать бизнес–план, вложиться в бренд, заключить договора с сетями, а сырья не будет», – говорит Дмитрий Денежкин, ген­директор «Русского моря».

«Икра – очень капризный продукт, – поясняет Корнев. – Ее нужно уметь хранить. Основная проблема отрасли – сырье, поставки которого нестабильны. Российская рыбная отрасль сейчас реформируется, что приводит к различным сбоям. Кроме того, горбуша – сложная рыба, ее косяки могут пройти там, где рыбаки их не ждут». «Прогнозы вылова горбуши, которые дают ученые, не точнее прогнозов погоды», – добавляет Дмитрий Де­нежкин. По его словам, нехватка отечественного сырья с трудом возмещается импортом. Красную икру едят лишь в России и Японии и немного в США. Импортная икра поступает в нашу страну из США и Канады, однако объем поставок не превы­шают 1000 тонн в год. За американскую икру Россия конкури­рует с Японией. И это соперничество очень жесткое. «Мы из­вестны на рынке как производители икры, в то же время сейчас икра составляет всего 20% нашего оборота, – говорит Корнев из Северной компании. – Можно заработать, продавая икру в де­кабре–январе, однако поддерживать рентабельность круглого­дично очень сложно».

«В 2008–м многие игроки, надеясь на рост потребления и соответственно рост цен, активно запасались этой продукцией. Поэтому закупочные цены взлетели», – говорит Корнев. Между тем, по словам игроков рынка, в сетях представлена всего пя­терка фирм: «Русское море», Северная компания, «Меридиан», РОК–1, Северо–Восточная компания. Большое количество игро­ков работают с икрой сезонно, закупая ее в период путины в ав­густе–сентябре и выбрасывая в продажу зимой. Такие компании не думают о брендинге. Икру, как правило, продают в обычных железных банках стандартного зеленого цвета. Северная компа­ния оценивает российский рынок красной икры в 6000 – 11 000 тонн, что соответствует $500 млн.

Из–за возросших цен на сырье в 2008 году икра стоила на 20% дороже, чем в прошлом, а спрос на нее в декабре упал на 10 – 15% в натуральном выражении. «В первом полугодии этого года, по оптимистическим прогнозам, продажи упадут на 30%», – предполагает Корнев. Больше всего пострадает средний сег­мент, на который приходится развесная икра в магазинах (около 1500 – 2000 руб. за кг), а икра в нижнем ценовом сегменте (в железных банках по цене 1000 – 1500 руб. за кг) должна поде­шеветь. Дорогой сегмент от 2500 – 3000 руб. за кг (около 10% рынка, икра в стеклянных банках) может подрасти.

Палочка из горбуши

«Предсказывать существенное падение продаж красной икры не стоит. Этому продукту нет замены в более низкой це­новой категории», – полагает Наталия Балашова. В то же время рынок дорогих рыбных снеков ждут непростые времена. Лояль­ных к этому продукту потребителей немного, главный мотив покупки – попробовать что–то новое. «Продажи рыбных снеков верхнего сегмента могут упасть в разы. Весьма вероятно и сни­жение цены за счет качества упаковки и самого продукта. По­требитель может перейти на чипсы или сухарики, которые также являются закуской к пиву», – считает Тимур Митупов. На продажах рыбных снеков сказывается и динамика пивного рынка. Согласно данным Росстата, в 2007 году производство пива росло на 15% в натуральном выражении, а в январе – ок­тябре 2008–го выросло на 0,3%. При этом в сентябре объем про­изводства упал на 13% по отношению к сентябрю 2007–го. Ме­жду тем Филипп Галкин полагает, что у «Морской политики» есть возможность нарастить оборот и расширить свое присутст­вие в торговых точках. «В кризис мы не сокращаем кадры и зар­платы, стремимся повысить уровень лояльности сотрудников к компании, объясняем, что сейчас нужно утроить усилия. Мы с пониманием относимся к дистрибьюторам, которые задержи­вают платежи, хотя не исключаю, что некоторые просто поль­зуются кризисом как поводом для того, чтобы задержать вы­платы», – говорит Галкин. По его мнению, с рынка в эти непро­стые времена будут уходить некоторые игроки, что даст воз­можность «Морской политике» захватить большую долю. Од­нако, как считают аналитики, усилить позиции компании будет сложно, поскольку сети сейчас заняты оптимизацией ассорти­мента и стремятся убрать с полок все, что плохо продается. На практике это может означать также существенный рост цены «входного билета» для производителей, предлагающих не слишком интересный товар.

В холдинге рассчитывают на сильное подорожание других снеков из даров моря (например, вяленых или сушеных кальма­ров), которые сравняются в цене с продуктами из горбуши от «Морской политики». Ведь львиная доля рыбных снеков к пиву под российскими марками выпускается в Китае и Вьетнаме, где традиции такого производства существуют уже давно. Филипп Галкин полагает, что импорт рыбной продукции из Поднебес­ной будет закрыт Россельхознадзором, по крайней мере на время. «В случае если цены сравняются, у товара из Юго–Вос­точной Азии нет шансов, потребитель предпочтет отечествен­ный продукт», – прогнозирует Галкин. В ноябре сообщалось, что вьетнамские и китайские предприятия по переработке рыбы не могут поставлять свой товар на российский рынок уже с 1 января 2009 года, так как они не прошли аттестацию Россель­хознадзора. В частности Китай, по сообщениям ведомства, во­обще не смог организовать присутствие российских инспекто­ров на своих заводах. В то же время рыба из КНР всегда беспо­коила и Россельхознадзор, и Росрыболовство: ведь 90% всего российского минтая уходит на переработку именно туда, после чего возвращается в Россию, в то время как наши перерабаты­вающие заводы давно стоят недозагруженными.

Однако Россельхознадзор повременил с запретом и разре­шил поставки с рыбоперерабатывающих предприятий КНР, не прошедших аттестацию, до 1 июля 2009 года. Кроме того, экс­перты все–таки не ожидают полного закрытия импорта со всех китайских заводов.

Между тем экономическая ситуация неблагоприятна для вложе­ний в развитие премиумных брендов. Скорее всего, выиграют компании с диверсифицированным портфелем. «В начале 2000–х годов многие бизнесмены скупали непрофильные активы, не всегда просчитывая риски, возможности логистики, обеспечен­ность заводов сырьем. Хватит ли таким игрокам места на рынке в условиях падения продаж, сказать сложно, – говорит руково­дитель одной из крупнейших рыбных компаний. – По крайней мере, бизнес–планы, написанные до кризиса, могут и не рабо­тать. А продукт, который компания рассчитывала продавать до­рого, может сильно подешеветь». По словам Тимура Митупова, развивать снековую рыбную продукцию и икру под одним и тем же брендом нелогично, так как икра – это деликатес, который требует особых подхода, аудитории.

Тесты

1. Рынок покупателя опре­де­ляет ситуацию, когда на рынке отмечается:

а) большое количество по­тре­бителей

б) превышение предложения над спросом

в) превышение спроса над предложением

г) все ответы верны

д) правильного ответа нет

2. Рынок, соответствующий положению, когда предло­же­ние превышает спрос, – это:

а) рынок продавца	в) положение рыночного рав­новесия
б) рынок покупателя	г) точка кризисной ситуа­ции
д) правильного ответа нет

3. К какой группе относится метод тендерного ценооб­разо­вания:

а) методы, основанные на из­держках

б) методы, ориентированные на условия конкуренции

в) методы, ориентированные на спрос

г) правильного ответа нет

д) все ответы верны

4. Часть общих издержек фирмы, которая не зависит от объема выпускаемой продук­ции:

а) переменные	в) валовые
б) постоянные	г) общие
д) правильного ответа нет

5. На каких покупателей рас­считана стратегия «цены про­никновения»:

а) покупатель с высоким уров­нем дохода

б) массовый, с низким дохо­дом

в) индивидуальный заказ­чик

г) узкоспециализированный покупатель

д) правильного ответа нет

6. Состоит из небольшого числа продавцов весьма чувст­вительных к измене­нию цен и маркетинговым мероприятиям конкурентов:

а) рынок монополии	г) рынок чистой конкурен­ции
б) рынок олигополии	д) правильного ответа нет
в) рынок монополистиче­ской конкуренции

7. Предусматривает продажу товара первоначально по высо­ким ценам:

а) стратегия глубокого про­никновения на рынок

б) стратегия доброкачест­вен­ности

в) стратегия снятия сливок

г) тендерное ценообразова­ние

д) правильного ответа нет

8. Форма ценовой дискри­ми­нации, при которой раз­ные покупатели приобре­тают товар по разным ценам:

а) по рыночному сегменту	г) по местонахождению
б) по времени	д) правильного ответа нет
в) по варианту товара

9. Что из перечисленного не относится к факторам це­нообразования:

а) издержки предприятия	в) поставщики
б) конкуренты	д) правильного ответа нет
г) государственное регули­ро­вание

10. Дистрибъютер, проводя­щий по заказу произво­дителя маркетинговые исследования потребите­лей в своем регионе, мо­жет рассчитывать на:

а) функциональные скидки	г) экспортные скидки
б) сезонные скидки	д) скрытые скидки
в) конфиденциальные скидки

11. Стратегия убыточного ли­дера используется:

а) как метод прямого марке­тинга

б) когда компания реализует один вид товара

в) при широком ассорти­менте товаров

г) как метод государствен­ного регулирования

д) в рамках стратегии снятия сливок