3.5 Методы маркетинговых исследований

Проведение любого маркетингового исследования пред­полагает сбор информации. Выделяют следующие методы ис­следований:

Методы полевых исследований предполагают сбор пер­вичной информации.

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследова­ния в соответствии с поставленными целями его изучения, реги­стрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации (внутренней и внешней).

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.

К полевым методам сбора информации относятся:

Наблюдение – это систематизированный процесс регист­рации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ним

Наблюдение предполагает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях (можно наблюдать за тем, как покупатели ходят по магазинам, заполняя свои корзины продуктами). Кроме того, наблюдение часто ис­пользуется при изучении ассортиментной, ценовой и коммуни­кационной политики фирм–конкурентов.

Эксперимент – это исследование путем изменения иссле­дуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией

Эксперимент направлен на проверку определенной гипо­тезы и предполагает моделирование определенной ситуации с целью определения причинно–следственных связей между ис­следуемыми явлениями. В ходе эксперимента необходимо нали­чие двух сопоставимых групп сегментов исследования: пробной (экспериментальной) и контрольной. Эксперимент часто используют для того, чтобы сравнить разные подходы и маркетинговые методы, ис­пользуемые при продвижении товаров в рознице.

Эксперимент имеет еще одно предназначение – это проб­ный маркетинг, т.е. оценка и моделирование результатов про­дажи небольших партий товаров.

Опросы – это процесс выявления мнений и определен­ных действий опрашиваемых путем диалога с респондентом (вопрос – ответ).

Существуют два больших класса методов опроса: интер­вью и анкетные.

Анкетные опросы – когда респондент отвечает пись­менно, не вступая в диалог с исследователем.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента или в письменной, когда респондент заполняет собственноручно ан­кету.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает воз­можность опрашиваемому отвечать своими словами, что позво­ляет последнему чувствовать себя при ответе достаточно сво­бодно, приводить примеры. Следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой.

Закрытые вопросы строятся в следующей форме:

1. Альтернативный вопрос – это вопрос, предлагающий вы­бор из двух возможных ответов только одного.