Список рекомендуемых источников к главе 2

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информа­ция, анализ, прогноз [Текст]: учеб. пособие для вузов / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.

2. Вествуд, Дж. Маркетинговый план [Текст] / Дж. Вествуд. – СПб.: Питер, 2001. – 256с.:ил.– (Серия «Наука делать деньги»)

3. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика [Текст] / Т.А. Гайденко. – М.: Изд–во Эксмо, 2005. – 480с.– (МВА).

4. Слуцкин, М.Л. Управленческий анализ [Текст] / М.Л. Слуцкин. – СПб.: Питер, 2002. – 144с.:ил. – (Серия «Краткий курс»)

5. Чарльз, Д. Шив Курс МВА по маркетингу [Текст] / Чарльз, Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. –717с.

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопросы к изучению:

• Маркетинговая информационная система: понятие и ис­точники

• Классификация, принципы и направления маркетинго­вых исследований

• Способы организации маркетинговых исследований

• Планирование и этапы проведения маркетинговых ис­следований

• Методы маркетинговых исследований

• Планирование и методы определения объема вы­борки

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

3.1 Маркетинговая информационная система:

понятие и источники

Маркетинговая информационная система (МИС) – это постоянно действующая система, включающая персонал, обору­дование, процедуры, а также методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых реше­ний.

Маркетинговая информация – это совокупность сооб­щений, знаний, сведений о состоянии какого–либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в них процессах

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников в информацию, которая требуется руко­водству предприятия и специалистам маркетинговых служб.

Источники информации, представляющие сведения о мар­кетинговой среде, подразделяются на:

• Источники первичной информации, получаемой непосред­ственно от исследуемого субъекта в соответствии с поставленными целями ее сбора.

• Источники вторичной информации, получаемой не от пер­воисточника. Вторичная информация может быть представ­лена:

внутренней информацией – отчетность бухгалтерии, планового отдела, отдела сбыта и других подразделений фирмы;

внешней информацией – официальная информация ор­ганов власти, СМИ, специальные издания, справочники, книги, учебники, монографии, данные статистики, Интернет, офици­альные отчеты фирм, информация с выставок и ярмарок и т.д.

3.2 Классификация, принципы и направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это аналитический про­цесс, включающий, сбор, обработку и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности фирмы.

Потребность в маркетинговых исследованиях появляется тогда, когда наступает осознание того, что имеющейся на на­стоящий момент информации о рынке у предприятия недоста­точно для принятия адекватного управленческого решения.

Маркетинговые исследования позволяют:

1. Лучше понять:

• свой рынок и место на нем;

• суть проблем, стоящих перед компанией;

• возможные направления дальнейшего развития;

• получение информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Такая информация необходима на стадии разработки рабо­чих гипотез и технического задания.

2. Выявить мнение потребителей о:

   • нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях;

   • качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг;

   • факторах, оказывающих влияние на приобретение товара или отказа от него;

   • удовлетворенности спроса;

   • проблемах, волнующих потребителей.

Эта информация необходима для правильного сегментиро­вания рынка.

3. Устанавливать факты относительно прошлого опыта и поведения потребителя:

• объемов потребления;

• цен и мест приобретения;

• частоты потребления;

• стиля и образа жизни потребителей.

Эта информация позволяет правильно позиционировать то­вары и услуги на потребительском рынке

4. Выяснить намерения потребителей относительно даль­нейшего потребления товаров и услуг. Это необходимо для прогнозирования развития рынка и стратегического планирования развития компании

5. Отслеживать динамику, изменение поведения потреби­телей и на ее основе строить среднесрочные прогнозы развития рынка.

6. Выявить приемлемый уровень цен, определить целесо­образность снижения или повышения цен, возможные границы их изменения, реакцию потребителей.

7. Оценить реакцию потребителей на предлагаемые меры продвижения и стимулирования сбыта. Эта информация необходима для планирования продол­жительной и дорогостоящей рекламной кампании.

Среди многообразия видов маркетинговых исследований условно можно выделить следующие (табл. 3.1):

Таблица 3.1 – Классификация маркетинговых исследований

Классификационный при­знак	Виды
По количеству преследуемых целей	одноцелевое исследование многоцелевое исследование

Продолжение таблицы 3.1

По виду преследуемых целей	поисковое исследование описательное исследование казуальное исследование прогнозное исследование
По виду используемых ис­точников информации	полевое (первичное) исследова­ние кабинетное (вторичное)
По количеству представленных интересов	индивидуальное исследование коллективное исследование
По степени охвата проблемы	полное исследование частичное исследование
По регулярности проведения	однократное исследование многократное исследование
По направлению	исследование внешних перемен­ных исследование внутренних пере­менных
По территориальному охвату	региональное исследование национальное исследование международное исследование
По характеру получаемых результатов	количественное исследование качественное исследование

Основные принципы маркетинговых исследований:

1. Маркетинговые исследования должны носить комплекс­ный и системный характер

2. Маркетинговые исследования должны осуществляться на основе на научного подхода, предполагающем объективность, точность и тщательность

3. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных эта­пов.