8.1.Суть, значення і структура комунікаційної політики

Комунікаційна політика охоплює комплекс заходів комерційного банку по взаємодії з наявними і потенційними клієнтами та зовнішнім оточенням банку.

Основною метою комунікаційної політики є створення і підтримка позитивного образу банку і його послуг в суспільстві і по відношенню до наявних і потенційних клієнтів.

Інструменти комунікаційного впливу

-особистий продаж;

-реклама;

-пропаганда;

-стимулювання збуту.

Чинники вибору типу комунікаційної стратегії банку та відповідних йому інструментів:

-характер загальної стратегії діяльності і розвитку банку;

-тип цільового ринку, на який спрямовується комунікаційний вплив;

-характер і рівень спеціалізації банку;

-рівень і гострота конкуренції на ринку;

-можливості банку;

-структура і розгалуженість філіальної сітки

8.2. Етапи розробки і втілення комунікаційної стратегії

1.Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу.

-групи наявних клієнтів;

-групи потенційних клієнтів;

-широка громадськість;

-засоби масової інформації;

-державні органи;

-персонал банку.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики.

-доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк;

-покращення поінформованості про банк і про його послуги;

-формування позитивного іміджу банку;

-підтвердження іміджу банку;

-збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;

-спонукання до випробування продукту;

-залучення нових клієнтів;

-зміна поведінки цільової аудиторії

3. Вибір інструментів комунікаційного впливу

Існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами

4.Вибір і підготовка комунікаційного звернення.

-вибір обсягу і змісту інформації;

-вибір послідовності її розміщення;

-виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів,

-вибір форм і способів доведення до цільової аудиторії.

5. Розробка детального плану комунікаційної політики.

-вибір конкретного інформаційного каналу з точки зору

1. доцільності,

2. охоплення цільової аудиторії,

3. затрат,

4. частоти і місця розміщення,

5. часу подачі.

-банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.

6. Розробка бюджету комунікаційної політики.

Методи визначення затрат на комунікаційну політику:

-залишковий метод;

-нормативний метод;

-порівняльний метод;

-програмно-цільовий метод.

7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.8. Розробка і налагодження системи зворотного зв’язку з метою своєчасного коректування комунікаційної політики.

8.3. Аналіз клієнтської бази комерційного банку

Основні критерії оцінки клієнтської бази банку:

1.наявність достатньо вагомих секторів як юридичних, так і фізичних осіб;

2.різноманітна галузева належність клієнтів;

3.наявність клієнтів, що базують свою діяльність на різноманітних формах власності;

4.наявність клієнтів різноманітних за обсягом діяльності і за оборотами за рахунками;

5.наявність клієнтів з різними організаційно-правовими формами створення і функціонування;

6.конкурентні позиції клієнтів на ринках товарів і послуг.

Аналіз клієнтської бази повинен бути доповнений системою абсолютних і відносних показників в розрізі фізичних і юридичних осіб

До числа абсолютних показників належать:

• залишки коштів на рахунках;

• кількість відкритих рахунків;

• кількість закритих рахунків;

• кількість клієнтів;

• розподіл коштів клієнтів за видами вкладів;

• розподіл активів банку між клієнтами за обсягом і видами вкладень

До числа відносних показників можна віднести:

• коефіцієнт плинності клієнтів (Кn), що розраховується як відношення кількості закритих рахунків(Pз) за період до середньої кількості рахунків(Р):

К n = Рз/P 100 %

• коефіцієнт залучення клієнтів (Кз), як відношення кількості відкритих рахунків(Рв) до середньої кількості рахунків (Р):

Кз= Рв/P *100%

• коефіцієнт стабільності клієнтської бази, що показує яка доля клієнтів, що відкрили рахунки, залишаються його клієнтами:

Кз=(Рв-Рз)/Рв*100%+(1-Рз/Рв)*100%=

(1-Кn/Кз)*100%