4.2. Прогнозування ринку банківських послуг і його інструменти

Прогнозування ринку банківських послуг – це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон’юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Прогнозування ринку банківських послуг передбачає такі основні етапи:

• Встановлення строку прогнозу.

• Відбір і аналіз суттєвих факторів впливу.

• Кількісна оцінка факторів впливу.

• Моделювання процесів розвитку.

• Підготовка прогнозу ринку.

Прогнозування здійснюється за допомогою таких інструментів:

• методи експертних оцінок;

• нормативні методи;

• економіко-математичні методи;

• статистичні методи.

Метод експертних оцінок застосовується при недостатності статистичних даних, при відсутності кількісних способів виміру об’єкта, при часових обмеженнях, а також для підтвердження або співставлення з прогнозами, що одержані іншими методами.

НЕДОЛІКАМИ МЕТОДУ ЕКСПЕРТНИХ ОЦІНОК ВВАЖАЮТЬ:

1. суб’єктивність експертної оцінки;

2. можливість помилки навіть більшості експертів;

3. нестабільність оцінок експертів.

Застосовуються індивідуальні та групові експертні опитування.

Експертні опитування передбачають проходження наступних етапів:

• підбір експертів та формування експертних груп;

• формулювання завдань та складання анкет;

• встановлення правил визначення сумарних оцінок з урахуванням ступеня компетентності експерта;

• безпосередня робота з експертами;

• аналіз і обробка експертних оцінок.

Сутність нормативного методу прогнозування визначення майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.

Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.

Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.

4.3. Оцінка попиту на банківські послуги

Попит на банківські послуги може бути декількох видів:

• від’ємний;

• нульовий попит;

• попит, що зменшується;

• непостійний (сезонний) попит;

• латентний (прихований) попит;

• повний попит;

• надпопит.

За частотою пред’явлення попит розділяють на такі види:

• повсякденний;

• періодичний;

• епізодичний.

За стадією розвитку виділяють:

• сталий попит;

• попит, що формується;

• потенційний попит.

За рівнем забезпеченості

• платоспроможний попит;

• неплатоспроможний попит.

4.4. Вибір стратегії банку

Різноманітні стратегічні альтернативи дій банку можуть бути зведені до таких варіантів:

Зосередження зусиль на обслуговуванні однієї групи клієнтів.

Задоволення однієї потреби всіх груп споживачів.

Вибіркова спеціалізація на різних сегментах.

Обслуговування всього ринку.

Зосередження зусиль на обслуговуванні однієї групи клієнтів є найбільш допустимим при виході на нові ринки.

Позитивними сторонами такого варіанту банківської стратегії можна вважати:

• відносне відмежування від сфери діяльності конкурентів;

• досягнення високого рівня відданості і довіри клієнтів банку;

• досягнення високого рівня обслуговування даного сегменту ринку;

• створення у банку чіткого уявлення про потреби клієнтів даного сегменту;

• досягнення відносної стабільності доходів банку від даного сегменту ринку;

• порівняно низькі витрати на рекламу.

До негативних моментів першого стратегічного варіанту дій банку можуть бути віднесені:

• складність завойовування сегменту банком;

• обмеження можливостей комерційного банку для маневрування ресурсами і персоналом;

• необхідність підтримки постійних контактів з клієнтами;

• необхідність впровадження все нових послуг;

• розвиток і розширення продуктового ряду обмежено потребами вузького кола споживачів;

• вузькість і обмеженість клієнтської бази банку.

2. Задоволення однієї потреби всіх груп споживачів рекомендується в період становлення банку при наявності сильної конкуренції.

Позитивними моментами стратегії, що полягає у задоволенні однієї потреби всіх груп споживачів, можна вважати:

• значний досвід надання конкретного виду послуг;

• якість пропонованих послуг;

• низькі затрати банку;

• отримання конкурентних переваг при наданні даного виду послуг;

• можливість постійного вдосконалення банківського продукту;

• впровадження унікального продукту дає для банку монопольний ефект (монопольний прибуток).

Негативні сторони другого стратегічного варіанту:

• складнощі з вибором необхідного виду банківського продукту;

• наявність конкурентів, які надають подібні послуги, значно звужує клієнтську базу;

• існує реальна і потенційна небезпека старіння даного продукту;

-складність у підтримці контактів з широкою аудиторією клієнтів;

- даний варіант потребує достатньо значних затрат на організацію і здійснення маркетингової діяльності.

3. Вибіркова спеціалізація на різних сегментах.

Позитивні наслідки стратегічних дій банку можуть бути окреслені наступними положеннями:

• можливість достатньо безболісного проникнення у дані сегменти;

• наявність можливостей для стратегічного маневру ресурсами і кадрами;

• зниження ризику негативного впливу конкурентів;

• забезпечення достатньої гнучкості цінової політики;

• широкі можливості розвитку продуктового ряду.

Недоліками вибіркової спеціалізації на різних сегментах ринку:

• наявність конкурентів у кожному сегменті банківського ринку;

• комерційному банку складно добитися необхідних конкурентних переваг у кожному сегменті ринку внаслідок диверсифікації його зусиль;

• високі затрати на маркетингову діяльність (аналіз, моніторинг ринку).

4. Обслуговування всього ринку.

є найбільш універсальним і його можуть застосовувати найбільші банки з розгалуженою філіальною сіткою.

Для цього варіанту характерними є відносно низькі затрати на маркетингову діяльність та можливість мобільного переключення на обслуговування нових клієнтів.

Недоліки: складно завоювати та підтримувати лідируючі позиції на всіх сегментах ринку, збирати і обробляти великі потоки маркетингової інформації, підтримувати високий ступінь оновлення асортименту послуг при високих показниках змінності клієнтської бази.