МАРКЕТИНГ

ЛЕКЦІЯ 5

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1. Товар, його характеристики. Споживчі властивості товару

2. Класифікація товарів

3. Товарна марка, її значення для фірми та використання

4. Упаковка як одне із знарядь маркетингу

5. Послуги для клієнта як елемент товарної політики

6. Формування асортименту товарів - складова товарної політики

7. Процес розвитку нового товару, його основні етапи

8. Етапи життєвого циклу товару

Література

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг: Загальний курс. - К. : Видав. Дім "Вільямс", 2001. - 608 с.

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1998. - 384 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.- 327 с.

3. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. З англ.. /За ред. І вступ ст. Пенькової Е.М./.- М.: Прогрес, 1990.- 736 с.

4. Мороз Л.А., Чухрай Н.1. Маркетинг: Підручник/ За редакцією Л.А. Мороз. - Львів: Національний університет "Львівська політехніка", "Інтелект - Захід", 2002. -244 с.

5. Прауде В.P.,Білий О.Б.Маркетинг. Навч. посібник. - К.у^&жва, школа, 1994.-256 с. / /

6. Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: МАУІЛ,200/. -200 с. / /

1. Товар, його характеристики. Споживчі властивості товару

Головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективне управління окремими товарними марками та усім асортиментом това_і та послуг, що пропонує компанія, залежить її успіх на ринку. Тобі компанія, яка веде більш ефективну маркетингову товарну політь матиме більші конкурентні переваги.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створен товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачі! отримання підприємством прибутку.

Головним об 'єктом маркетологів є товар. Ми називаємо товаром у що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернен уваги, придбання, використання або споживання. В цілому, до moeaj можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місі організації, ідеї, тощо.

Товар - це все те, що може бути запропоноване на ринку д придбання, використання і споживання з метою задоволення потр покупців.

З точки зору споживачів товар або послуга подаються на трьох різн рівнях:

• товар за задумом, тобто що ж насправді купує покупець. Е складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, а переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар.

• товар в його реальному представленні, тобто це його якіс властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковки;

• товар з підкріпленням, тобто сукупність додаткових послуг і вигс Які отримує споживач при купівлі товару.

Тобто, товар перетворюється у дещо більше, ніж набір матеріальн характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний нас вигод, який задовольняє їхні потреби. Тобто, при розробці това маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, у буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигс який найповніше задовольнить споживача.

Основні характеристики товару.

Сумісність - ступінь відповідності товару поточним знанням поведінці покупців. Ті товари, які за різних умов не потребують великих зм - найкращі для покупця.

Випробовність - ступінь необхідного випробування товару на ринку.

'■

з

Спостережність - вплив товару на покупця при попередньому спостереження до здійснення покупки.

Швидкість - час, через який споживач відчуває вигоду від споживання товару.

Простота - легкість розуміння можливостей використання товару для покупців.

Відносні переваги - відмінні особливості товару від інших товарів цього класу і асортименту.

Символізм - ставлення покупця до конкретної товарної марки.

Кожен товар має споживні властивості. До них відносять:

• якість товару - це інструмент боротьби за покупця на ринку, яка характеризує довговічність, надійність, точність, легкість в користуванні та інші споживні властивості товару;

• відмінні особливості товару;

• стиль (дизайн) товару.

2. Класифікація товарів

Всі товари і послуги, які представлені на ринку, можна розділити на і великі групи - товари широкого споживання та товари виробничо призначення.

До товарів широкого споживання відносяться товари, які купують кінцевими споживачами для особистого споживання. До цієї групи това( відносяться:

• товари повсякденного попиту, це товари та послуги широко вжитку, які споживачі купують досить часто, витрачаючи при цьої мінімуму часу на покупку. Приклад: мило, цукерки, м'ясні виро та ін. зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практич всюди.

• товари попереднього вибору, це товари, які купуються ріді споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації п товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатнос якості, ціни та зовнішнього оформлення. Приклад: меб. автомобіль, туристичні агенції, побутова техніка.

• товари особливого попиту, це товари широкого вжитку і послуї що мають унікальні характеристики, або належать до певно мар заради яких значна кількість споживачів готова витратити додаткс зусилля. Приклад: деякі марки та моделі автомобілів, доро фототехніка, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих артист або лікарів;

• товари пасивного попиту - це товари широкого вжитку, про і споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюєть про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача п їхнє існування. Приклад: послуги зі страхування життя, домаш охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свс природу подібні товари потребують для свого збуту значн маркетингових зусиль у вигляді реклами, методів особисто продажу та інших маркетингових прийомів.

Товари виробничого призначення це товари, які купують д подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Такі чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничо призначення полягає в цілі, для якої купується товар.

Товари виробничого призначення поділяються на три групи: матеріа і комплектуючі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги.

• матеріали і комплектуючі складаються з сировини та матеріал що пройшли промислову обробку Під сировиною розумію/ сільськогосподарську продукцію (зерно, бавовну, м'ясо домашні

5

худоби, фрукти, овочі) та природні продукти (риба, деревина, сира нафта, залізна руда)

• капітальне майно - це товари виробничого призначення, які допомагають покупцю в його виробничій діяльності або інших операціях. До капітального майна відносяться стаціонарні спорудження та допоміжне обладнання. Стаціонарні спорудження - це будівлі (заводи, офіси) та стаціонарне обладнання (генератори, свердлувальні станки, великі комп'ютери, підйомники), /(опоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання та інструменти (ручний інструмент, автонавантажувачі) та оргтехніку (факси, столи)

• допоміжні матеріали включають в себе робочі (мастильні матеріали, вугілля, папір, олівці), а також матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки);

• послуги включають в себе послуги з технічного обслуговування та ремонту (миття вікон, ремонт комп'ютерів) та послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама).