Практическое занятие 3. Ранжирование потребностей в продукте. Оценка мотивов потребления

Учебно-методическая цель – формирование ЗУН:

• знать:

• методы изучения рыночной конъюнктуры

• уметь:

• выявлять проблемы экономического характера при анализе маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения и оценивать ожидаемые результаты

• использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач на предприятии

• разрабатывать маркетинговую политику предприятия

• получить навыки:

• анализа конъюнктуры рынка и оценки рыночных позиций предприятия

Цель работы:

Изучить предлагаемый теоретический материал, провести исследование потребностей, проанализировать мотивы и построить модель мотивации.

Вопросы к обсуждению

1. Потребности и мотивация;

2. Семиотика;

3. Методы анализа данных (ранжирование, шкалирование, анализ мотивов)

4. Отношение к продукту и способы его измерения;

5. Модель А. Фишбейна

Теоретический материал

1.Мотивация и потребности: оценка взаимосвязи

Под мотивацией понимается совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. До сих пор не разработано общепринятой теории мотивации, а также теории потребительской мотивации.

Основой мотивационного анализа рынка является не то, что НУЖНО потребителю, а то, РАДИ ЧЕГО ему это нужно. Человек употребляет пищу не для того, чтобы поесть, а ради того, чтобы получить ощущение сытости, покоя, удовольствия. Именно мотивации, а не потребности движут человечеством в целом и потребителем в частности.

Подход с позиций теорий потребности

Понятие потребности находилось в центре ранних теорий мотивации. В целом, эти теории полагали, что люди испытывают потребности в определенных последствиях или событиях. Когда эти потребности не удовлетворяются, люди испытывают побуждение (drive) вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребностей и восстановление нарушенного равновесия.

Потребности можно классифицировать на 6 групп:

1. физиологические - удовлетворяются функциональными или утилитарными качествами товара;

2. социальные - выражают принадлежность потребителя к определенному классу (группе);

3. символические - демонстрирующие достижение потребителя успеха, власти и др.,

4. гедонистические - сенсорная выгода (вкус, аромат, ощущения);

5. когнитивные – потребность в знаниях; любопытство к миру, желание его понять;

6. эмпирические – возбуждают у потребителя чувства, желаемые эмоции или настроение, при этом потребление может рассматриваться как поток фантазий, чувств и удовольствий.

Психоаналитический подход

Одним из его центральных понятий является «влечение», или побуждение.

Его приложение к области покупательского поведения связано с именем Дихтера (сер. 20 в), венского психоаналитика, эмигрировавшего в США и основавшего там Институт мотивационных исследований. С тех пор термин «мотивационные исследования» стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя.

Эрнст Дихтер: ему принадлежит одно из наиболее часто цитируемых в маркетинговой литературе объяснений скрытого смысла продуктов: автомобиль с открывающимся верхом для мужчины на бессознательном уровне выполняет ту же функцию, что и обладание женщиной. Вот еще некоторые примеры психоаналитических объяснений:

1. Когда женщина печет пирог и вынимает его из духовки, она (бессознательно и символически) переживает процесс рождения ребенка.

2. Мужчины, предпочитающие удерживать свои брюки при помощи подтяжек (suspenders, как их называют в Соединенных Штатах), испытывают чувство бессознательного страха перед кастрацией.

3. Мороженое подсознательно ассоциируется у многих людей с любовью и привязанностью, поскольку оно символизирует щедрую и кормящую мать.

Пример подхода, связанный с проблемами, возникшими при продажах ловушек для тараканов Combat. Этот продукт помещается в маленькие пластиковые контейнеры и позволяет уничтожать тараканов более чистым и эффективным способом, чем в случае применения традиционных аэрозолей. Однако он недостаточно успешно реализовывался в одном из сегментов своего целевого рынка: среди жительниц бедных областей Юга США, которые упорно продолжали пользоваться распылителями.

McCann-Erickson, агентство, к услугам которого обратились для решения возникшей проблемы, разработало проективную процедуру, в которой группу таких женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, которые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот факт, что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин. И истории, сопровождавшие эти рисунки, оказались, фактически, о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом, «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение за тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность выразить свою враждебность по отношению к мужчинам». Кроме того, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближайшим окружением. Разве могли маленькие пластиковые контейнеры соревноваться с подобным терапевтическим занятием?

Концепция вовлеченности

Предложена в середине 60-х гг. Гербертом Кругманом. В центре ее внимания находятся отношения, возникающие у потребителя с продуктом.

Эти отношения (по аналогии с отношениями с другим человеком) могут варьировать от полного безразличия до полной вовлеченности в зависимости от воспринимаемых нами выгод.

Чем больше вовлекает индивида продукт, тем сильнее он мотивирует к своей покупке. Таким образом, эта концепция адресуется к когнитивным аспектам мотивации – тому, каким образом потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым.

Исследования в этой области фокусировались главным образом на вопросах «предпосылок», «свойств» и «результатов вовлеченности».

Предпосылки вовлеченности. В этих исследованиях изучались факторы, приводящие к возникновению вовлеченности. Выделяют три группы таких факторов - относящиеся к личности, продукту и ситуации.

1. Личность. На вовлеченность влияют «образ Я», потребности, влечения, ценности, интересы, желания и фантазии потребителя. Например, у людей, которые участвуют в авторалли, смотрят автогонки и покупают соответствующие журналы, будут с большей вероятностью возникать тесные и близкие отношения со своими машинами (высокая вовлеченность), нежели у людей, которые к ним относятся как просто к средствам передвижения (низкая вовлеченность).

2. Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому на уровень вовлеченности будет влиять восприятие продукта. Так, вовлеченность потребителя увеличивается вместе с ростом восприятия различий между продуктами. То есть, чем менее общим и более уникальным оказывается продукт, тем выше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. На вовлеченность также будет влиять воспринимаемый риск, связанный с покупкой.

3. Ситуация. На уровень вовлеченности потребителя может влиять ситуация, в которой происходит покупка, - например, покупка подарка в сравнении с простой покупкой. За покупкой подарка обычно стоят определенные отношения с другим человеком. Поэтому покупка даже такого обычного подарка, как шоколад или цветы, начинает приобретать для нас значение, и усиливать вовлеченность, когда мы думаем о человеке, которому хотели бы их подарить. Такого типа ситуации могут влиять и на качество выбираемого продукта. Например, люди обычно покупают другие вина, когда идут в гости, чем они покупают для самих себя.