Семинар 3. Управление в маркетинге

Учебно-методическая цель – формирование ЗУН:

• понимать необходимость изучения и применения маркетинга как философии ведения современного бизнеса;

• знать теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;

• знать законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие производственно-хозяйственную, финансово-экономическую и маркетинговую деятельность предприятия;

• уметь выявлять проблемы экономического характера при анализе маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения и оценивать ожидаемые результаты

Фронтальный опрос. Вопросы:

• Виды стратегий

• Матричные инструменты стратегий

• В каких условиях можно применить стратегию роста, дифференциации, диверсификации, оперативного реагирования

Задание 1.

Nintendo – знаменитая японская компания, подарившая миру огромное количество инновационных игровых устройств и культовых персонажей, известных каждому (например, Super Mario). Удивительно, но эта компания была основана еще в конце позапрошлого века. И уже тогда она была частью игровой индустрии. Предположите, какой ассортимент товаров она тогда выпускала? Какими характеристиками он обладал?

Задание 2.

Какой этический маркетинговый подход использует товаропроизводитель в следующей ситуации: «С маркетинговой компанией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизионных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения продажи нового изделия. Товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качестве главной идеи выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что новая марка сигарет «полезнее» для потребителя). При этом реклама не упоминает, что медицинские испытания свидетельствуют о том, что такое курение вредно для здоровья, поскольку пониженное содержание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы, в конечном счете, адекватно его содержанию в обычной сигарете…».

Задание 3.

Фирма «Кэмпбелл суп» в середине XX века была бесспорным лидером американского рынка консервированных супов. На ее долю приходилось более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране.

А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими. Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. Объем банки супа Кэмпбелл – 200 г, его предполагалось разводить 1 к 3 водой, цена 3 доллара. В то же время на рынке реализовывалась продукция местных фирм, объем консервов 300 г, разводить водой не нужно, цена 2 доллара.

Как вы думаете: почему местные потребителя не приняли товар? Что нужно было сделать в этой ситуации фирме Кемпбелл?

Задание 4.

В конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп. Как вы думаете, с какой целью эта акция проводилась бесплатно?

Задание 5.

Проведите анализ рыночной ситуации. Domino’s Pizza является одной из самых популярных сетей пиццерий в США. В данных ресторанах всегда много посетителей, конечно, не так как в McDonalds, но все же. Известна история о том, как менеджер одного из ресторанов Domino’s Pizza понял, что до вечера не хватит запасов теста. Недолго думая он набрал номер вице-президента компании по сбыту в США и обрисовал ситуацию.

Проблема была катастрофической, и вице-президент не стал тратить время зря. Он скомандовал немедленно поднять в воздух частный самолет с необходимыми запасами теста для пицц Domino’s. Но, увы, даже самолет оказался не способен решить проблему, так как не успел вовремя. Посетители, которых не смогла обслужить пиццерия оказались крайне недовольными и уходили, мало того, что голодными, так еще и обозленными на такой сервис компании. Какое право потребителей было нарушено?

Задание 6.

Прочитайте материал. Когда BMW вступил в конкурентную борьбу с Mercedes, было решено обращаться к тем людям, которые любят ездить в крайнем левом ряду. Решили, что эти люди хотят ездить в левом ряду, потому что у них совершенно другой склад души и ума, нежели у тех, кто водит Mercedes. Аудитория Mercedes — это те, кто многого уже достиг, во всяком случае, они ощущают себя именно так. Они очень спокойно ведут себя на дороге и едут в правом ряду, гордо неся на капоте эмблему Mercedes. BMW, чтобы добиться уникального позиционирования бренда на рынке, сделала два брифа. Один — для инженеров, другой — для людей, занимавшихся этой коммуникацией. Инженерам пришлось разработать автомобиль, появление которого в зеркале заднего вида немедленно говорило бы, что вас собираются обогнать и вам лучше перестроиться вправо. А вся коммуникация строилась на том, насколько же здорово водить такую машину. Какие маркетинговые инструменты упоминаются в тексте?

Задание 7

Одна из ведущих японских фирм по производству электроники «Омрон Татеиси электронике» выбрала своим девизом: «Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех». Этот девиз выразил мнение руководства фирмы, что любое предприятие — слуга общества. Примером практической реализации девиза явилось создание в 1972 году предприятия «Омрон Тайё электронике компани» специально для инвалидов с тяжелыми физическими недостатками. Все работники «Омрон Тайё», включая директора, инвалиды. Предприятие размещено в трехэтажном здании. На первом этаже находятся производственные помещения, а на двух других — комнаты для одиноких инвалидов и супружеских пар. Все оборудование предприятия, включая сантехнику, специально приспособлено для инвалидов. Создание предприятия решило тяжелейшую проблему реабилитации инвалидов и позволило им стать полноправными членами общества. Люди, которых общество ранее воспринимало как неполноценных и на этом основании отказывало им в праве на труд, стали жить по-другому. Они не только работали и получали зарплату наравне со здоровыми людьми, они даже участвовали в качестве владельцев акций в управлении предприятием. Их гордости и моральному удовлетворению не было предела. Какую маркетинговую политику проводит «Омрон Татеиси электронике»? На какой эффект рассчитана эта политика?

Задание 8.

Прочитайте отрывок из произведения О.Бальзака «Дом кошки, играющей в мяч».

… вывески торговых лавок, служившие нашим предкам для привлечения покупателей в свои лавки: «Прядущая свинка», «Зеленая обезьяна» и т. д. Они обогащали своих владельцев быстрее, чем какое-нибудь «Провидение», «Добросовестность», «Милость божия», «Усекновение главы Иоанна Крестителя»…

Дайте развернутый ответ: почему названия «Прядущая свинка», «Зеленая обезьяна» были более эффективны для продажи в тот исторический период? Приведите примеры современных названий предприятий, удачных и неудачных, с Вашей точки зрения.

Задание 9.

Прочитайте ситуацию. Фирма строительных материалов намеревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователю провести маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом водостока была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов изучения читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информации, он выявил, какой регион должен быть выбран для первого представления публике нового товара.

Составьте схему маркетингового исследования, которую применил данный исследователь. Укажите методы сбора информации и типы полученной информации.

Задание 10.

Составьте последовательную цепь из следующих составляющих плана маркетинга:

Стратегия маркетинга;

Бюджеты;

Перечень опасностей и возможностей;

Порядок контроля;

Перечень задач и проблем;

Сводка контрольных показателей;

Изложение текущей маркетинговой ситуации;

Программы действий.

Заключительная часть занятия: разбор занятия (основные ошибки), подведение итогов и постановка задачи на следующее занятие, а также домашнее задание.