10.3. Установление цен на товары и услуги

Теоретические модели ценообразования базируются на том, что основное назначение цены – обеспечить бесперебойную выручку от реализации товаров и услуг. В группе затратных теорий образования цены выделяются: теория предельных издержек, теория полных издержек, микроэкономическая теория цены, эвристические методы установления цен.

Основные факторы, влияющие на уровень цен:

• спрос на продукцию;

• государственное регулирование цен;

• издержки по производству и реализации продукции;

• конкуренция;

• другие факторы.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

• получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

• вытеснение конкурентов;

• обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

• внедрение на рынке новой продукции;

• завоевание лидерства по показателям качества и др.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.

При разработке стратегии ценообразования необходимо четко определить рынки, на которых предприятие будет работать. Эти рынки существенно отличаются по уровням деятельности, нормам правового регулирования, составу спроса, эластичности спроса. Следует учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится конкретный товар, а также условия государственного регулирования цен.

Основные методы установления цен на товары и услуги:

• Методы, основанные на затратном подходе (метод полных затрат, усредненных затрат, стандартных издержек производства), при котором к издержкам на производство товара прибавляется определенная сумма прибыли, которую планирует получить фирма.

• «Целевое ценообразование» основывается на анализе безубыточности производства и системе учета прямых затрат «директ-костинг». Фирма рассчитывает, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

• Установление цены на уровне текущих цен.

• Установление цены на основе закрытых торгов.

Подход к ценообразованию зависит от этапа жизненного цикла изделия, от типа рынка (рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополистической конкуренции), от эластичности спроса по ценам, по доходу.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные функции в рыночных условиях?

2. В чем отличие оптовых от розничных цен? Как они определяются?

3. Какие факторы влияют на уровень цен? Поясните это влияние.

4. В чем принципиальные отличия затратного подхода определения цены от подхода, основанного на теории полезности?

5. Какой вид имеет график спроса и предложения? В каком случае возникает дефицит и излишек товаров?

11. Учет, отчетность и аналитическая деятельность на предприятии