3.1. Гендерные стереотипы в рекламе

Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных "женских" качеств). В связи со спецификой нашего молодого "рынка" , предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину-прачку и уборщицу (III, 34). Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны - это знаменитая "тетя Ася" и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы "Ариэля", или маленькая мама из рекламы порошка "Тайд". Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с ыпученными от восторга глазами рассказывают о тайнах семейного счастья - ведь помимо всех гендерных претензий это просто дико скучно!

Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ "современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя" ... дорогой французский крем от морщин, прокладки (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!), новый стиральный порошок, фритюрницу Тефаль, освежающие таблетки "Тик-так" и прочая и прочая. Честно говоря, я даже не знаю, что противнее и обиднее - образ туповатой домохозяйки Эммы Петровны или такой современной женщины.

Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избегают искушения стереотипами. Я имею в виду рекламу Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве "простого народа", размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя - бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: "Ну как бы тебе это попроще объяснить...", подразумевая, что, мол, где тебе, корове-дуре-бабе понять...

3.2. Нарушение принципа равноправия в рекламе

Как ни странно для России (где до сих пор женщин - половина среди работающих по найму и где женщины с высшим и средним специальным образованием составляют 60% людей с таким образованием), чаще всего нарушение принципа равноправия происходит при публикации объявлений о найме на работу или конкурсах на замещение вакантных должностей. В частности, еще в 1994 г. СПИС рассмотрела заявление Союза женщин России и Союза юристов о нарушении в ряде печатных СМИ норм Конституции РФ о равноправии женщин. СПИС постановила, что объявления типа "на работу приглашаются только мужчины" или "к конкурсу допускаются только мужчины" являются ограничениями по признаку пола и как таковые представляют собой грубое нарушение статьи 19 Конституции РФ, устанавливающей, что "мужчина и женщина имеют равные права и свободы и равные возможности для их реализации", статьи 16 КЗОТа РФ, в соответствии с которой не допускается "какое бы то ни было прямое или косвенное огра ничение прав или установление прямых или косвенных преимуществ при приеме на работу в зависимости от пола...", Конвенции ООН "О ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин" , устанавливающей, что мужчины и женщин имеют право "на одинаковые возможности при найме на работу, в том числе, применение одинаковых критериев отбора при найме". Судебная палата также установила, что опубликование сообщения типа "Ответственность за содержание рекламы редакция не несет" в общей форме не соответствует ст.57 "Освобождение от ответственности" Закона о СМИ. В этой статье дан исчерпывающий перечень сведений, ущемляющих права и законные интересы граждан, за распространение которых редакция, главный редактор, журналист НЕ несут ответственности. В соответствии с этим редакция, главный редактор несут ответственность за содержание рекламы, публикуемой в СМИ.

На основании вышеизложенного СПИС решила:

"1. Признать, что распространение в СМИ сообщений и материалов, в том числе рекламных объявлений, направленных на какое бы то ни было прямое или косвенное ограничение прав или установление прямых или косвенных преимуществ при приеме на работу в зависимости от пола, является грубым нарушением равноправия женщин и мужчин, закрепленного в Конституции РФ, в других законодательных актах, общепризнанныхнормами международного права.

...

3. Рекомендовать редакциям СМИ контролировать соответствие публикуемых рекламных объявлений Конституции и другим законодательным актам РФ". (Решение СПИС № 5 от 17 марта 1994 г.).

Однако с сожалением приходится констатировать, что несмотря на это решение, повлиявшее на солидные газеты, которые почти перестали публиковать такого рода объявления, специализированные рекламные издания и "желтая пресса" продолжают эту практику.

При этом следует особо отметить существующее противоречие между нормами Закона о СМИ о Закона о рекламе. Первый из них, то есть не освобождает редакцию от ответственности за содержание рекламы. Однако Закон о рекламе устанавливает иное: рекламораспространитель (то есть редакция, телерадиокомпания) несёт ответственность только за время, место и способ распространения рекламы, а о правомерно сти содержания рекламы, речь, к сожалению, не идет. Безусловно, такие противоречия весьма успешно используются некоторыми СМИ.