3. Гендерные проблемы рекламы в сми

Законодательство РФ о рекламе состоит из Федерального закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Однако поскольку целью нашей работы является не реклама вообще, а реклама в СМИ, мы ограничим ся рассмотрением только этого аспекта проблемы.

Вероятно в связи с тем, что рекламный бизнес был не слишком развит в России в то время, когда готовился о принимался Закон о СМИ, в нем содержится единственная статья 36 "Распространение рекламы". В этой статье определяется всего лишь два момента: а) объем рекламного материала в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на распространении рекламы, не должен превышать 40% объема отдельного номера периодического печатного издания и 25% объема вещания для радио- и телепрограмм; б) редакция не может взимать плату за помещение рекламы под видом информаци онного, редакционного или авторского материала.

В 1995 г. был принят Федеральный закон РФ "О рекламе". Как записано в ст.1 "Целями ...закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на обществен ные интересы, принципы гуманности и морали".

В ст.6 "Недобросовестная реклама", ст.7 "Недостоверная реклама", ст.8 "Неэтичная реклама" , ст.9 "Заведомо ложная реклама" и ст.10 "Скрытая реклама" определяются сами эти понятия и содержится положение о том, что эти виды рекламы не допускаются. Однако ответственность за нарушения, определяемая в ст.31, более чем скромна. Ненадлежащая реклама влечет "административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере 200 минимальных размеров оплаты труда. Правда, "ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после административного взыскания, влечет уголовную ответственность" (а если кто-то "совершит ненадлежащую рекламу не через 12, а через 13 месяцев, то опять отделается предупреждением или штрафом). Лица, права и интересы которых нарушены, вправе обратиться в суд с исками (и, замечу в скобках, месяцами ждать, пока у суда дойдут до них руки). Только "заведомо ложная реклама, причинившая существенный ущерб государственным либо общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность..." Однако в законе не оговорено, что значит "существенный ущерб", а это значит, что возможны разночтения. Контроль за соблюдением этих требований возложен на Государственный антимонопольный комитет РФ и его территориальные органы.

Понятно, что рекламный бизнес - новое для России явление, и впервые появившееся законодательство о рекламе не может быть идеальным. Именно поэтому необходимо обратить внимание на его недостатки. Прежде всего надо отметить, что многие социально важные моменты оказались вне поля действия этого закона. К тому моменту, когда в России начал готовиться и был принят федеральный закон "О рекламе", на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. В них были выявлены некоторые негативные с социальной точки зрения механизмы функционирования рекламы, в частности, стереотипный и сексистский образ женщин. Реклама - своеобразное явление современной жизни. Она работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд и тем самым воздействуя на бессознатель ное человека. Наиболее удачные образцы западной рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями и тем самым вызывают положительные эмоции и  закрепляют положительные ассоциации у потенциального потребителя. Вспомните вызывающую умиление рекламу йогурта "Эрман" или рекламу "Ты, я и Ротмэнс", дарящую моментальное ощущение спокойствия и бездумного счастья. Покупая подгузники, человек покупает не собственный комфорт (что правда), но якобы здоровье ребенка - а это святое!

Вот почему так важен разговор об образах, стереотипах и оценках, которые используются в рекламе и о законодатель ных механизмах контроля над этой ситуацией. В целях нашего исследования мы выделим такие проблемы, как гендерные стереотипы, нарушение принципа равноправия и сексуализация рекламы.