2. Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя (кардиналистская концепция).

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом следующих факторов:

• ограниченности дохода потребителя;

• выбора потребителем тех товаров, которые оцениваются им более высоко;

• увеличения общей полезности при потреблении благ;

• убывания предельной полезности блага.

Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежных доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Кардинализм исходит из предположения, что потребитель дает абсолютную оценку полезности каждого экономического блага в неких психологических единицах. Следовательно, обобщенная функция полезности выглядит следующим образом:

U = f (x) + f (y) + f (z) + …+ f (n),

Где, U – суммарная полезность;

x, y, …n – товары.

Предположим, потребляются три блага: А, В, С. Предельная полезность этих благ, выраженная в рублях, составляет соответственно:

MU_A = 100; MU_B = 80; MU_C = 45.

При этом суммарная предельная полезность составит:

100 + 80 + 45 = 225.

Цена единицы блага равна:

Р_А = 10; Р_В = 4; Р_С = 3.

Определим предельную полезность, приходящуюся на 1 руб., (MU/P).

Блага	MU	P	MU/P
A	100	10	10
B	80	4	20
C	45	3	15

Из таблицы видно, что предельные полезности благ, приходящиеся на рубль затрат, не равны. Это говорит о том, что распределение денежных средств не оптимально, т. к. благо В приносит наибольшую полезность, а благо А – наименьшую.

Рациональный потребитель увеличит потребление блага В и уменьшит потребление блага А. Это даст экономию в 10 руб. На эту сумму можно приобрести 2,5 единицы блага В, что увеличит полезность потребителя: 80 х 2,5 = 200 руб. От этой суммы необходимо отнять 100 руб. (сократим потребление последней части блага А), и мы получим в итоге рост общей полезности на 100 руб. (200 – 100 = 100). В результате предельная полезность блага А (MU_A) возрастает , а предельная полезность блага В (MU_В) снизится.

Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Правило максимизации полезности можно выразить математически:

Предельная полезность набора А = Предельная полезность набора В=

Цена набора А Цена набора В

Предельная полезность набора С = средняя предельная полезность на единицу

Цена набора А денежных затрат бюджетного дохода

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар. В этом заключается смысл второго закона Госсена.

В результате перераспределения расходов на покупки будут получены следующие данные:

Блага	MU1	P	MU/P
А	150	10	15
В	60	4	15
С	45	3	15

В этом случае суммарная предельная полезность MU от потребления трех благ составит: 150 + 60 + 45 = 255. Отсюда видно, что MU₁ > MU. Любая другая комбинация позволяет получить меньшую суммарную полезность для покупателя.

Наряду с общими принципами потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя.

Американский экономист Х. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. В экономической литературе рассматривают следующие его виды.

1. «Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное положение.

2. «Эффект Веблена»: явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление.

3. «Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.

4. «Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.

5. «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.

6. «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.