49. Маркетинговые коммуникации предприятий.

Особенности применения теории коммуникации в маркетинге. Сравнительная характеристика основных инструментов коммуникационного комплекса: реклама; связи с общественностью; прямые коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – совокупность маркетинговых сигналов, исходящих от фирмы, с целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны потребителя.

Основные элементы коммуникации:

a. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

b. Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание благожелательных отношений между фирмой и обществом, основанное на знаниях, правде и полной информативности.

c. Прямые коммуникации – персональные двусторонние коммуникации с целью побудить клиента к отклику.

Реклама – неперсонифицированная передача информации рекламодателем посредством различных рекламных носителей об услугах и товарах фирмы, имеющая характер убеждения и оплачиваемости.

Характеристики рекламы:

1) Общественный характер – товар законный и общепринятый.

2) Реклама всегда опосредована

3) Безличностный характер – реклама неспособна на диалог с потребителем

4) Побудительный характер – то. Что отличает рекламу от информации.

Классификации рекламы:

1) По целевой аудитории: потребительская, деловая

2) По объекту рекламы: товарная (реклама товаров и услуг), не товарная (имиджевая реклама)

3) По рентабельности: коммерческая (цель – прибыль) и некоммерческая (социальная)

4) По охватываемой территории: местная, региональная, общенациональная, зарубежная

5) По форме обращения: прямая, косвенная, скрытая (действует на подсознание – запрещена)

6) По степени воздействия на потребителя: информативная (внедрение), напоминающая (рост), побудительная (зрелость)

7) В зависимости от рекламной компании: телевизионная, газетная, радио, сувенирная, транспортная.

Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание благожелательных отношений между фирмой и обществом, основанное на знаниях, правде и полной информативности. Мероприятия:

- установление и поддержание связей с прессой – для размещения нерекламной информации, относящейся к товару или услуге фирмы

- работа с пресс-конференциями – популяризация конкретных товаров.

- день открытых дверей – для более глубокого понимания общественностью специфики фирмы

- лоббизм – работа с органами власти для лучшего продвижения на рынке

- участие специалистов фирмы в общественно-значимых мероприятиях

- спонсорство и меценатство.

Прямые коммуникации – персональные двусторонние коммуникации с целью побудить клиента к отклику. Каналом коммуникаций может быть диалог, почта и телефон. Применяются в сферах бизнеса, где можно надеяться на немедленный отклик покупателя – коммивояжеры, торговые агенты в салонах и т.д.

Диалог – искусство убеждения, в котором организация полагается на свой торговый персонал.

Прямое почтовое обращение – процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Дорогостоящий метод.

Обращение по телефону – использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи.