44. Маркетинговые исследования.

Понятие маркетингового исследования. Основные направления (виды) маркетинговых исследований. Содержание этапов проведения маркетингового исследования: формирование потребности; определение базовых проблем предприятия; выбор целей; разработка плана маркетингового исследования; выполнение; составление отчета о маркетинговом исследовании. Методы маркетинговых исследований. Опрос. Наблюдение. Фокус-группы. Эксперименты.

Маркетинговое исследование - сбор, отображение, анализ рыночной информации по всем аспектам маркетинговой деятельности предприятия.

Этапы проведения МИ:

1. Формирование потребностей в проведении МИ (на рынке возникает неблагоприятная ситуация-проблема-симптом).

2. Определение базовых проблем (низкое качество, высокая цена).

3. Формирование цели. Они могут быть:

• Разведочные (сбор предварительной рын.информации)

• Описательные (качественное описание рыночной информации)

• Казуальные (причинно-следственные) выявляются и исследуются проблемы

4. Разработка плана МИ

4.1.выбор методов проведения МИ(статистические, многомерные, регрессионные, корреляционные методы, имитационные и вероятностные модели, детерминированные методы)

4.2.получение МИ: - сбор вторичной МИ (внутр и внешн источники)

- сбор первичной МИ

4.3.выбор методов получения первичной МИ

Наблюдение - метод получения первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте при проведении маркетингового исследования путем непосредственного наблюдения за выбранным объектом исследования;

Виды наблюдений: прямые, косвенные, открытые, скрытые.

Опрос - метод получения первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте при проведении маркетинговых исследований путем задавания вопросов корреспондентам; Опросы бывают: - по частоте проведения: одноразовые, многократные; - по количеству опрашиваемых: индивидуальные и групповые; - по форме: письменные и устные; - по способу связи с аудиторией: с непосредственным и с косвенным контактом; - по уровню стандартизации: структурированные и неструктурированные; панельные опросы.

Эксперимент - метод получения первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте, при котором должно быть установлено как изменение 1 или нескольких независимых переменных влияет на изменение 1 или нескольких зависимых.)

4.4.выбор объекта исследования. Определение параметров ген.совокупности

5. Выполнение МИ: орг-ая работа по приему персонала, сбор инф-и и полевая работа, работа связанная с обработкой полученной информации.

6. Составление отчета. Описание выполнения всех этапов, по окончанию кот. исследователь делает выводы и результаты.

45. Управление маркетингом на предприятии.

Сущность процесса управления маркетингом на предприятии и содержание этапов: анализ рынка (маркетинговой среды) и оценка потенциала предприятия; выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятий; разработка комплекса маркетинга; организационное структурирование и контроль маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом – процесс анализа, планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности предприятия.

1 этап. Анализ рынка и оценка потенциала предприятия: гл задача – отслеживать рынок и выявлять условия и последствия деятельности. Анализ потенциала нужен для оценки ресурсов предприятия, для разработки маркетинговых планов, анализ возможностей и угроз рынку, выявление рыночных тенденций. Анализируется микро и макросреда. Микросреда:

• Конкуренты(видовые, родовые, марочные, конкуренты желаний)

• Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, материалами, необходимых для производства конкретных товаров или услуг

• Посредники(помогают фирме в продвижении своих товаров на рынке, занимаются сбытом

• Клиентура(5 типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов,рынок гос учреждений, международный рынок

• Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет к фирме интерес и тем самым оказывает воздействие на ее способность достигать цели.

Макросреда:

Политико-правовой фактор – изменение законодательства, политики государства, деятельность местных органов власти;

Экономический фактор – эк.рост, инфляция, безработица, доходы населения.

Демографический –рождаемость, смертность, брачность и т.д.

Научно-технический – новые технологии, инновации, ускорение НТП

Природный – дефицит сырья, загрязнение окружающей среды

Культурный фактор – традиции, ценности, субкультура, религия.

Анализируя макросреду, каждое предприятие выбирает только те факторы, которые считает наиважнейшими. На эти факторы влиять невозможно, но их нужно учитывать при разработке маркетинговой программы.

2 этап. Выбор целей и стратегий. Разработка стратегий – реакция на полученную информацию о рынке. Маркетинговые цели – количественные показатели и качественные характеристики. Если целей нет , то фирме придется работать больше. Стратегии – общие направления маркетингового развития фирмы на целевых рынках.

3 этап. Разработка комплекса маркетинга. С его помощью мы получаем инструменты для работы с рыночным спросом. Комплекс маркетинга – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для решения своих маркетинговых задач на рынке. 4 группы инструментов: товар, сбыт, цена, маркетинговые коммуникации.

Товар – набор ценностей, т.е. набор различных выгод, признаков и качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний потребителей.

Сбыт – деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Коммуникации – совокупность методов продвижения товара(реклама, связи с общественностью, прямые коммуникации).

4 этап. Организация маркетинга. Создание необходимого подразделения для выполнения всех маркетинговых заявленных планов. Контроль за выполнением маркетинговых планов, т.е. постоянная и объективная проверка и оценка процессов в области маркетинга. Контроль – сравнение плановых процессов с реально достигнутыми. 2 формы контроля: 1)мониторинг – постоянное наблюдение за маркетинговой деятельностью и ее оперативными результатами; 2)стратегический контроль – периодическая оценка стратегического подхода и осуществление маркетинговой деятельности на предприятии, его соответствие изменяющимся условиям внешней среды.