48. Сбыт товаров в системе маркетинга на предприятии.

Понятие сбытовой деятельности предприятия. Функции системы сбыта. Типы каналов распределения, принципы их объединения и характеристика основных участников. Методы реализации товаров. Оптовая торговля. Виды предприятий оптовой торговли. Розничная торговля. Виды предприятий розничной торговли. Средства стимулирования сбыта продукции

Сбыт – деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для потребителей. Необходимость функции сбыта обусловлена несовпадением между производством и потребителем:

а)географическое: функция сбыта – доставка

б) временное функция сбыта – хранение

в) порционное: функция сбыта – расфасовка, деление.

Также к сбытовым функциям относят поиск клиентов, установление контактов с ними, ведение переговоров, заключение договоров.

Формы сбыта:

1)селективная форма сбыта – ограниченное количество посредников распространяют товар:

-высокие барьеры входа на рынок

-значительная наценка на товар

-высокий уровень и объем оказываемых услуг

-низкая степень замещаемости товара

-готовность потребителей тратить огромные ресурсы на подготовку к покупке и покупку товара

2) интенсивная форма сбыта – товар распространяет любое количество посредников

- низкие барьеры входа

- низкие наценки на товар

- низкий уровень и объем оказываемых услуг

- потребитель не готов тратить огромные ресурсы на покупку.

Методы организации сбыта:

а) розничная торговля

б) оптовая торговля

Канал распределения товаров.

Основное сбытовое решение предприятия – формирование сбытовой сети.

Сбытовая сеть – структура, сформированная всеми участниками распространения товаров для продвижения их от производителя к потребителю. Сбытовая сеть состоит из 1 или нескольких каналов распределения.

Канал распределения товаров – совокупность взаимосвязных организаций или физических лиц, включенных в процесс доставки товаров от производителей к конечным потребителям в рамках 1 сбытового маршрута.

Типы каналов сбыта:

1)прямые – между производителем и потребителем нет посредников (нулевой уровень)

2)косвенные :

а) одноуровневые: производитель - розничный торговец - потребитель

б) двухуровневые: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

в) трехуровневый: производитель – крупнооптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель

Оптовая торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников конечному потребителю. Участники:

1. Независимые оптовые торговцы – приобретают право собственности на товар. Живут за счет разницы в покупной и продажной цене. К ним относятся:

- дистрибьюторы – полного или конечного цикла обслуживания

- дилеры – м.б. на валютных рынках и рынках ценных бумаг

- коммивояжер – мелкий оптовый торговец.

2. Зависимые оптовые торговцы – не приобретают право собственности на товар, сводят производителя и потребителя и живут за счет комиссионного вознаграждения: брокеры, маклеры, владельцы складов(консигнаторы)

3. Частично зависимые – лизинговая (неполная передача собственности) или франчайзинговая система (лицензии)

Розничная торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников потребителю для личного некоммерческого использования. Виды розничных предприятий:

• Универмаги – крупные предприятия, предлагающие несколько ассортиментных групп товаров.

• Универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек.

• Дискаунты –комиссионные магазины.

• Демонстрационные залы – торгуют по каталогам.

• Торговые автоматы – механические устройства.

• Торговля в разнос

• Интернет-магазины

• Биржевые торговцы

Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные маркетинговые меры, способствующие оптимизации продаж.

Ценовое:

a) Прямое снижение цен – ценовые скидки, сниженная цена комплекта.

b) Косвенное снижение цен – купонаж (печатаются купоны со скидкой), бесплатное дополнительное количество товара, ценовой зачет подержанного товара (сдаете старый – скидка на новый)

Натуральное (конкретное физическое предложение)

a) Прямые натуральные премии – поощрение покупки товара другим товаром

b) Косвенный вариант – дегустация, пробы, упаковка многопланового использования

Активное предложение – «впаривание»

Принципы объединения сбытовых сетей:

• Обычный (торгует сам за себя)

• ГМС – горизонтальная маркетинговая система (объединение посредников для решения глобальных задач)

• ВМС – вертикальная маркетинговая система (объединение всех посредников, они работают на единую прибыль. Это возможно в рамках административной ВМС (есть авторитет), корпоративной ВМС (кто-то является совладельцем всех), договорная ВМС).

Торговый персонал фирмы – важнейший ресурс компании, он находится в том месте, где потребитель принимает решение о покупке. Этапы организации работы торгового персонала:

1. Привлечение и отбор персонала. Важнейшие критерии отбора: чувство эмпатии (умение проникаться проблемами другого человека), обычное человеческое честолюбие.

2. Постановка задач торговому аппарату фирмы:

- должностные инструкции

- за каждым торговым агентом закрепляется его территория

3. организация оплаты труда – 3 составляющих:

- фиксированные выплаты (оклад)

- доп. Выплаты – выплаты предусмотренные законодательством РФ и самой фирмой

- переменные выплаты – премии.

4. Оценка эффективности работы: количественно (друг с другом) и качественно (конкурсы, экспертная оценка). В связи с этим специальное вознаграждение или моральное ( грамоты, доска почета