46. Управление товаром в системе маркетинга на предприятии.

Товар в маркетинге. Классификация товара в маркетинге. Модель товара в маркетинге (мультиатрибутивная модель товара). Упаковка, маркировка товаров. Этикетка товара. Функции упаковки. Стратегии присвоения марочных названий. Концепция жизненного цикла товара. Виды кривых ЖЦТ. Маркетинговые стратегии на этапах внедрения, роста, зрелости и спада. Особенности принятия маркетинговых решений (стратегий, марочных, упаковочных, сервисных) на этапах: процесса разработки новых товаров; жизненного цикла товаров. Процесс разработки новых товаров. Этапы разработки нового товара.

Товар – набор ценностей, т.е. набор различных выгод или удовлетворяющих покупателей качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний потребителей.

Классификация:

-потребительский/ промышленный;

-краткосрочного/длительного пользования;

-по характеру покупки: повседневного, предварительного, особенного, пассивного, импульсивного.

Процесс разработки нового товара: генерирование идей, отбор идей, разработка концепций, экономическая оценка, технические испытания и опытно-конструкторские разработки, рыночное испытание товара, серийное производство товара.

ЖЦТ – период существования товара на рынке с момента его поступления в продажа и снятия с рынка.

1.Появление товара на рынке. Гл. задача- проинформировать рынок о том, что вы появились. На этой стадии мало потребителей, объем продаж вялый, рынок только узнает о новом товаре.

2.Стадия роста. Разворачивается ожесточенная конкурентная борьба, резко растут объемы продаж, количество потребителей. На этой стадии находится точка безубыточности, темпы роста показателей по сравнению с др. стадиями самые высокие.

3.Стадия зрелости. Все показатели самые max, сохранение того что уже существует.

4.Стадия спада. Все показатели снижаются. Предприятие может: позволить чтобы все шло своим ходом; попытаться оживить рынок, продлить жизнь товара; перестать работать со старым товаром, перейти на новый.

Основные товарные решения:

1. Предприятие активно занимается формированием товарной номенклатурой.

ТН – совокупность всех товаров фирм. Характеристика товарной номенклатуры:

 Длина – общее количество товарных единиц в ней.

 Широта – определенное количество ассортиментных групп в ней.

 Глубина – число варианта исполнения товарных единиц в конкретной ассортиментной группе.

 Согласованность – степень родственности ассортиментных групп между собой.

2. Решение относительно упаковки – оболочка или тара для товара. Функции: защита товара; создание и формирование рациональной товарной единицы; упаковка как информатор; рекламный инструмент; метод стимулирования сбыта.

3. Сервис – система товарного поведения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и эксплуатации товара в течение обусловленного срока. Сервис может быть: допродажным и послепродажным. Чаще всего к этапу зрелости основного товара следует предложить максимальную дифференциацию, и здесь помогает сервисное обслуживание

4. Торговая марка – имя, термин, знак, музыка, рисунок, символ, цвет или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и услуги на рынке и их дифференциация товаров конкурентов. Управление торговой маркой:

a. Признание необходимости торговой марки

b. Финансовая поддержка

c. Решение о марочном названии

d. Позиционирование – инструмент реализации стратегии дифференциации, кот. Обеспечивает товару конкурентоспособное положение в сознании потребителей. Стратегии позиционирования: по преимуществу товаров на рынке(для каждого товара выбирается 1 показатель или свойство и его продвигают); через группу потребителей(товары для пенсионеров, памперсы и т.д.); по использованию товара(когда в рекламе показывают как и при каких условиях пользоваться этим товаром); по конкуренту(показать, что вы лучше чем конкурент(батарейки, пасты)); с помощью устойчивого представления(например, когда в рекламе говорят, что это сделано в Японии).