Уровни каналов распределения
1. Канал нулевого уровня - канал распределения, состоящий из производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.
2. Одноуровневый канал - канал распределения, включающий одного посредника. На потребительских рынках таким посредником является розничный торговец.
3. Двухуровневый канал распределения - канал распределения, включающий двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилер.
4. Трехуровневый канал - канал распределения, включающий трех посредников. Обычно такими посредниками являются: оптовики, мелкие оптовики и розничные торговцы.
На практике в большинстве случаев каналы распределения формируются не на основе прямых хозяйственных связей, хотя это эффективнее, а с участием торговых посредников, использование которых может быть не менее выгодным как для производителей, так и для потребителей. В этом случае им приходится контактировать с ограниченным числом партнеров.
При использовании многоуровневых каналов сокращается количество связей между производителем и потребителями, как показано на рисунке:
Однако при формировании каналов распределения необходимо помнить, что привлечение посредников (не только торговых, но и транспортных), как правило, удлиняет цепочку товародвижения.
Необходимость привлечения посредников при формировании каналов распределения обусловливается причинами:
1. Необходимость наличия определенных финансовых, материальных, квалификационных и др. ресурсов (чем выше требования к эффективности сбыта, тем больше средств и ресурсов может понадобиться). Посредник специализируется на торговле, а производитель – на выпуске товара.
2. Наличие знаний в области конъюнктуры рынка по структуре товарных потоков, методам реализации и способам распределения. Производитель может не иметь в своей структуре отделов маркетинга и рыночных исследований, передает эти функции посреднику.
Создание эшелонированных (многоуровневых) каналов распределения целесообразно в ситуациях когда:
- товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт (сбыт массовых потребительских товаров целесообразен не через специализированные магазины, а в супермаркетах). В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом материальных потоков от разных производителей в один комплексный товарный поток;
- посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей – по организации закупок, быстрой доставке, организации некоторых форм послепродажного и предпродажного обслуживания;
- товарные запасы посреднических звеньев в каналах распределения оказываются территориально ближе к потребителю, чем запасы производителя;
- разница между стоимостью выпускаемой изготовителем продукции и ценой продажи слишком мала, чтобы содержать собственные структуры, обеспечивающие сбыт (складские, транспортные), и создавать каналы с прямыми связями;
- услуги посреднических звеньев помогают потребителям сократить объемы обрабатываемой учетной документации;
- потребителю более удобно регулировать споры и недоразумения с посредником, который им дорожит, чем с производителем, у которого потенциальных потребителей может быть значительно больше.
Использовать прямые каналы распределения целесообразно когда:
- формируется однородный товарный поток большой мощности, направленный к одному крупному покупателю (поставки промышленного оборудования, массового сырья);
- при обслуживании конкретных индивидуальных заказов;
- товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование; продукция, изготовленная по индивидуальным заказам; продукция, требующая от производителя монтажных, наладочных работ и т. д.);
- материальный поток не требует складской переработки;
- производитель располагает достаточными финансовыми возможностями для создания и эксплуатации канала распределения с прямыми связями.