37. Сегментирование товарных рынков и его критерии

Сегментирование рынка – это его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), сходные по тем или иным однородным признакам.

Когда предприятие работает на сегментированном рынке, для каждого из выделенных сегментов применяются свои подходы:

• дифференциация товара и его потребительских свойств по разным сегментам;

• дифференцированная ценовая политика по разным сегментам;

• дифференцированная реклама и способы стимулирования сбыта.

Таким образом, сегментирование – это главное условие дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими. Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, выделенная по какому-либо значимому критерию, и характеризующаяся однотипным потребительским поведением в отношении данного товара, однотипными реакциями на стимулы со стороны продавца.

Сегментирование рынка решает следующие задачи:

1. Ориентация на конкретные запросы конкретной группы потребителей.

2. Упорядочивание конкурентной борьбы, дележ рынков между конкурентами.

3. Специализация товара и продавца на определенном сегменте потребителей.

4. Оптимизация расходования ресурсов, т.к. сегментирование позволяет найти оптимальное соотношение цены и качества товара для каждой конкретной группы покупателей.

Критериями сегментирования рынка могут выступать следующие признаки.

1. Географический критерий – территориальное расположение рынков сбыта, выделение нескольких географических сегментов по разным регионам.

2. Демографические критерии:

а) пол покупателя

б) возраст

в) семейное положение

г) жизненный цикл семьи (молодожены, с маленькими детьми, пожилые и т.п.).

3. Социально-экономические критерии:

а) уровень доходов покупателя

б) род занятий

в) уровень образования

4. Психологические критерии:

а) жизненный стиль: стиль работы, отдыха, ценности, интересы, образ жизни;

б) индивидуальные характеристики личности: новаторы (первыми покупают новинки), консерваторы, подражатели, следующие моде, бережливые и т.д.

5. Поведенческие критерии

а) регулярность потребления

б) интенсивность потребления

в) приверженность к товару или к марке

г) обстоятельства приобретения товара (случайно, по предварительному выбору, по совету знакомых и т.п.).