48. Комплекс стимулирования сбыта и характеристика его элементов

Стимулирование сбыта – это мероприятия, влияющие на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно разбить на 2 группы:

1. Стимулирование сбыта жесткого типа - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах за счет рекламы. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

2. Стимулирование сбыта мягкого типа (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цели стимулирования сбыта сводят к 3 разновидностям:

1. Стратегические:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем;

- увеличить оборот до показателей, указанных в плане маркетинга;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

2. Специфические:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- избавиться от излишних запасов

- придать регулярность сбыту сезонного товара

- оказать противодействие возникшим конкурентам

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных праздников (Рождество, Новый год и т.д.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью привлечь внимание покупателей (годовщина создания фирмы, открытием нового филиала и т.п.).

Стимулирование сбыта использует преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Стимулирование сбыта включает в себя следующие элементы:

- бесплатное распространение образцов (сэмплинг);

- раздача купонов на скидку при повторной покупке;

- предложения компенсации (возврат части денег с покупки);

- снижение цен;

- премии, призы, вознаграждение клиентов;

- бесплатные пробы;

- гарантии;

- продажа на определенных условиях (например, первый месяц – пользование товаром на прокат с последующей покупкой);

- демонстрации в местах продажи;

- стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей.

49. Каналы распределения, их уровни и характеристика

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.

В зависимости от количества уровней выделяют каналы распределения 2 типов:

а) прямые каналы сбыта – в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.

б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта – товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).